企業のターゲットのセグメントがより緻密になるなかで、放送局にも絶対値の視聴率だけでない、新たな指標の提供が期待されている。データの利活用や、そのわかりやすい社外への提供を進める中京テレビ放送の取り組みを聞いた。

視聴率も世帯だけでなく個人へ。さらにインターネットに結線されたテレビの普及で、市区町村別まで掘り下げた視聴データが取れる時代。放送局のデータ利活用も大きな進化を遂げている。

「地元のライバル局であっても、自ら出向いてデータ利活用の講習をしている。全国のテレビメディアが適切なデータを提供できるようになれば、広告主の方たちのテレビに対する広告投資の比率を高めることになるのでは」と語る中京テレビの内藤庸介氏は、まさにテレビ局のデータ利活用のアンバサダー的存在だ。

「PDCAの前にR（リサーチ）があるべき」という持論を展開する内藤氏。「プランニングの前にリサーチがあるべき」という考えのもと、編成部においては中京テレビのタイムテーブル全体のRPDCAを回すとともに、マーケティング＆広報宣伝の統括も兼務し、自らも広告主となって番組ごとに獲得したい生活者の視聴を促す取り組みをしている。

営業、制作、東京支社での編成業務を担当し、現職に就いた内藤氏は「タイムテーブルは商品である」との考えを持つ。「系列の日本テレビでは13〜49歳の男女をコアターゲットに設定しているので、まずは...