電通グループが毎年発表している「日本の広告費」に、2018年より新しく「マス四媒体由来のデジタル広告費」の項目が追加された。マス四媒体由来のデジタル広告には現在、どのような傾向がみられているのか。電通メディアイノベーションラボで「日本の広告費」の実務担当である森永陸一郎氏が解説する。

Q1「日本の広告費」で2018年より「マス四媒体由来のデジタル広告費」を計上するようになった背景とは？

A. 生活者のメディア接触行動の変化と、それに伴うデジタル事業の発達。

スマートフォンの登場などにより生活者のインターネットを利用した情報摂取が常態化し、メディア接触行動が変化したことが背景にあります。その変化にあわせて、電子新聞や出版物（雑誌など）のデジタル化、ラジオ放送の音声配信サービスプラットフォーム「radiko」、地上波テレビ放送の見逃し配信プラットフォーム「TVer」といったデジタル事業が徐々に活発化してきたためです。

「マス媒体社のインターネット広告売上（ここではデジタル広告費と同義とします）はいったいどのくらいあるのか」といった問い合わせも増えてきていました。当時はまだ「伝統的なマス媒体vsインターネット媒体」という図式で対立的な市場として取り上げられる時代でした。

Q2「マス四媒体由来のデジタル広告費」の推移を教えてください。

A. 2年連続で、前年比二桁成長。

2018年から推定を開始したマス四媒体由来のデジタル広告費は、当初は582億円でした。前年未発表のため...