時代ごとの「憧れ」を描くCM いま、相応しいテーマとは？

ネスレ日本は10月4日より、TOKIOの城島茂さん、国分太一さん、松岡昌宏さんの3名を起用した「ネスカフェ ゴールドブレンド」新テレビCMの放映を開始した。

「ネスカフェ ゴールドブレンド」は1967年、日本初のフリーズドライ製法を導入したコーヒーとして発売された。時代の変化と共に、その時々に求められる香りや味わいを追求し、製法などの改良が続けられてきた同ブランド。2020年から続く外出自粛傾向により、これまで以上に自宅で本格的なコーヒーを楽しみたいという需要が高まっているなか、同社ではコーヒー豆の焙煎工程に着目し、新たに「スターロースティング製法」を採用することで、2021年9月より、全面刷新を行った。

“ゴールドブレンド”のテレビCMといえば、「ダバダ〜♪」というスキャットが印象的だ。1970年、販売開始当初のキャンペーンメッセージは、「違いがわかる男の、ゴールドブレンド」。以来、日本を代表する文化人や俳優を起用し、“上質を知る人” “違いを楽しむ人”とキャッチフレーズを変えながらも、その時代において人々の憧れとされるような生き方や価値観に焦点を当てたコミュニケーションで、品質の訴求をしてきた。

飲料事業本部 レギュラーソリュブルコーヒー＆RTDビジネス部の上林亮陽氏によると、新たなキャンペーンの実施にあたり「今の時代であればどのようなテーマが相応しいか」と議論を重ねたと話す。「現代においては、『個性や多様性を重視すること』『好きなことを突き詰めたその結果、社会や周りの人々・コミュニティに好影響を与える活動を行うこと』といった生き方や価値観が支持される傾向にあると考えました」（上林氏）。

そこで新たに生まれたのが「違いをつくる人の」というキャンペーンメッセージだ。「自分の好きな活動を...