「創造性」とは何か。革新的で、独創的な新しいものを生み出す、今やあらゆる業務において求められるスキルといえるだろう。ことマーケティングにおいては、消費者に対して新たな価値を提供するという点で常に問われるものだ。

それにも関わらず、日本の広告やマーケティングコミュニケーションに関する学会で、創造性に関する研究はごく限られているのだという。

本書のテーマは、広告やマーケティングコミュニケーションにおける、創造性とその基礎となるクリエイティブ戦略について。「創造性」を、実務に落とし込む理論を解明していく。

第Ⅰ部では、「創造性」とは何か、その言葉の定義について先行研究を基に論じる。また、広告におけるクリエイティビティと芸術や科学など他分野におけるそれを比較。その特徴として、「有用であるか」を基準とした目的志向性と、現状の課題に対する問題解決性を挙げる。

第Ⅱ部では、広告における創造性実現の基礎となるクリエイティブ戦略について、アカウントプランニングの歴史をたどる。

アカウントプランニングという概念がつくられたのは...