2017年に日本航空（JAL）が開設した「OnTrip JAL」は、“JALが提案する観光ガイド”をタグラインに掲げ、JALとしての提案性を大切にした観光情報を読者に発信してきた。しかし、コロナ禍により人々の移動が制限され、これまでのように旅行を楽しむことが難しい状況が続いている。想定外の事態に対して、「OnTrip JAL」がとった戦略とは？ JALの波多野力氏、「OnTrip JAL」の運営をサポートするハルマリの島崎昭光氏に話を聞いた。

「旅の素晴らしさ」を改めて発信しコロナ下での共感を醸成する

──「OnTrip JAL」とはどのようなメディアですか。

波多野：「OnTrip JAL」は、私が所属するWeb販売部が“旅の需要喚起”を目的として運営しています。またもうひとつの役割として考えているのが“地域との連携”。当メディアでは5年ほど前から自治体との連携を開始し地域のプロモーションや販促の役割も担っています。オウンドメディアでありながら、委託業務による収益化を目指している点は珍しい例かもしれません。

島崎：ハルマリがOnTrip JALの運営に携わり始めたのは2019年から。それまでOnTrip JALは記事制作やCMS管理など、業務ごとに委託されていましたが、メディアとしての目的意識を一気通貫させたいとのJALさんの思いがあり、当社で戦略から制作、運営までワンストップでサポートしています。

波多野：初めてお会いした時に島崎さんがおっしゃっていたのが、「会社の状況にあわせて、オウンドメディアも戦略や制作内容を柔軟に対応させていきたい」ということ。実際に、状況に応じて変化する部分と読者に情報を届けるためにメディアとしてぶらしてはいけない部分とを上手く両立していただいています。関係各所からの要望などで突発的な変更をお願いすることもありますが、柔軟に対応してくださっています。読者だけでなくこちらの立場にも立って考えていただけるので有難いです。

──1回目の緊急事態宣言下で実施された「#旅を夢見て」キャンペーンは、環境の変化に応じたオウンドメディアの新しい役割を発揮した事例ではないでしょうか。

波多野：「#旅を夢見て」キャンペーンは、コロナ禍でOnTrip JALとして何ができるのか迷っていた時に島崎さんが提案してくださった、JALの公式オンラインメディアとSNSによる合同コミュニケーションです。STAY HOMEで不安な時間をすごす方々に向けて、旅のワクワク感が...