ライオンが運営しているオウンドメディア「Lidea」。人々にとって身近な存在である日用消費財を扱うメーカーである同社では、オウンドメディアの役割をどのように捉え、活用しているのか。「Lidea」の運営を行う比留間徹氏に話を聞いた。

Lidea×DMPで生活者を深く理解する

ライオンでは2014年より、ブランドを横断したオウンドメディア「Lidea（リディア）」を開設。「Lidea」は生活情報メディアとして、暮らしのなかでの困りごと解決をサポートする情報や、暮らしを楽しく快適にする情報を発信している。

「Lidea」の運営に携わる同社ビジネス開発センターの比留間徹氏は、その役割は大きくとらえると「ブランドを横断して生活者との接点を持つ場」と「データ収集装置」の2つがあると話す。

「前者については、当社には『クリニカ』や『ルック』など数々のブランドが存在しますが、『ルック』のキャンペーンに応募した人も、『クリニカ』のサイトを見ている人も、すべて当社（ライオン）のお客さま。個別のブランドごとにしかコミュニケーションを取れないのはもったいないです。さまざまなブランドを横断して、お客さまとコミュニケーションを取れる場であることが『Lidea』の役割のひとつです。また後者については、当社ではオウンドメディアの目的をマーケティング活動に寄与するものと考えており、『Lidea』で収集できるデータは、マーケティング活動にとって非常に重要なものになります」。

同社がオウンドメディアをマーケティングに積極的に活用するようになったのは2019年のリニューアル後。それ以前は活用度合いも今ほどではなく、十分にその有用性を出しきれていなかったという。

「当社は日用消費財メーカーですが、このカテゴリーは機能が均質化しコモディティ化が進んでいます。このような市場のなかで、やみくもに商品が機能として解決できることを生活者に訴求しても、他社との差別化は難しいでしょう。ここで必要となってくるのが“生活者を深く知ること”です」と比留間氏。

性別や年齢といった情報だけではなく、どんな物に興味があって、どのような暮らしをしていて、最近何を購入したのか。このような情報を分析して生活者を深く知ることで...