「読みにく過ぎる新聞広告」「目」の頑張り 紙面で訴える

「新聞広告の日」やさまざまな記念日に合わせ、ユニークな新聞広告、紙面企画などが相次いだ。幅広い世代に訴えかけることのできる新聞広告の強みや、新聞社が取材などで得てきた蓄積を生かした試みが目立つ。新型コロナウイルス禍で日常が脅かされ、変化する今、新聞や新聞広告だからこそ発信できるメッセージについて紹介したい。

薬品・化粧品製造のロート製薬は10月10日、反転させた文字などを使った「読みにく過ぎる新聞広告」を朝日、日経、産経の3紙に出稿した。「目の愛護デー」に合わせ、日頃意識しない目の働きに気付き、労るきっかけにしてもらうことを狙ったものだ。

スマートフォンやパソコンに囲まれた現代の日常は、目に負荷を掛けることが多い。その一方で、愛護デーを知る人は少ないのではないかと考えたことが同企画の背景にある。幅広い世代に呼び掛けるため新聞広告の活用を選んだという。いずれの媒体も全15段で掲載。デザインとメッセージは、媒体ごとに切り替えられた。

日経版では「わざとですよ。」のメインコピーを反転させて掲載。朝日版ではひも状の曲線を描くように文字を配置した。産経版は文字の上に記された番号の順に読むと「面倒くさいこんな広告でも健気に読もうと頑張る『目』を労わってあげよう。」というメッセージが読み解けるようにした。

ロート製薬は、3種の広告を紹介する特設サイトも開設。広告内のQRコードを読み込むと閲覧できる仕組みになっている。デジタルツールが発展した近年、新聞広告を見て面白いと感じた人は、SNSで拡散してくれるのではないかとの予測が...