ホットプレートなどで有名なライフスタイルブランドの「BRUNO（ブルーノ）」。機能を超えた情緒的価値の訴求のため、同社ではコミュニティを活用しているという。イデアインターナショナル 取締役マーケティング＆セールス本部長 星野智則氏に話を聞いた。

ときめきのある売り場、商品で機能を超える差別化を目指す

キッチン家電、インテリア商品、トラベルグッズ、オーガニックコスメといった商品などの企画、卸・小売りを行うイデアインターナショナル。同社が現在、注力しているブランドが、インテリア、キッチングッズの「BRUNO」だ。BRUNOは、さまざまな家電、雑貨を直営店などで販売しているが、課題はコモディティ化だとイデアインターナショナルの星野氏は話す。同社の人気商品であるホットプレートの場合、多くの家電メーカーからも販売されており、機能だけで差別化することが難しいのだ。

そこで同社が重視していることは、「機能価値ではなく情緒価値の訴求。社内では"ときめき"と呼んでいます。現状のフェーズでは、まだまだ認知が高いブランドとはいえませんので、店頭で直観的にときめきいてもらい、衝動買いを狙った施策を行っています。家電量販店のようなスペックで比較される場ではなく、インテリア専門店、ショッピングモールのようなワクワクと心躍る売り場の実現を目指しています」と星野氏。

また大規模なテレビCMで多くの人にリーチするような予算もないため、セグメントを区切り、ターゲットを絞ることを意識しているという。例えば、ホットプレートについて市場調査を行った際に、ギフトとしての需要が高いことが判明。直営店の店員から「ブライダルギフト用に買っていく人が多い」という声もあがってきたことから、オリジナルギフトスリーブを付けてブライダルセットとして販売したところ、売上は増加した …