パソコンやOfficeのような多機能な製品は、自分の使い方に最適な製品がわからない、購入しても使いこなせないという顧客が多い。製品の価値理解が不足しており、だからこそ購入後の製品体験が広がらない、最新機能の価値が広がらないという課題がある。この課題解決のために、Web・SNSのオウンドメディアやオンライン広告をリテールを通して活用する、日本マイクロソフトの上代晃久氏にその狙いを聞いた。

POINT 1　モノ軸だけでなく、顧客のやりたいコト軸での訴求でターゲットが広がる。

POINT 2　企業からではなく、顧客から発信される情報が人を動かす。

POINT 3　知ると買うをつなぐ上で、顧客の製品体験そのものを強化するマーケティングが効果的。

ニーズが顕在化していない層にWebでどのように接客するか？

日本マイクロソフトのコンシューマー＆デバイス セールス事業部では、モダンPCと呼ばれる最新のWindowsパソコン、Office、Surfaceなどのコンシューマー向け製品のマーケティングを担当している。モダンPCのシェアをあげるために、「薄い・軽い・速い」「最新Office」等の製品価値を、そのまま伝えるだけでなく、顧客の興味や関心度に応じた、適切な顧客接点とコンテンツで「接客する」戦略を立てることに力を入れているという。

日本マイクロソフトの上代晃久氏は「オンライン広告はニーズが顕在化した層に対するアプローチには、効果的で、方程式はできていますが、購入意向が高い人だけにアプローチをしているだけでは、マーケット自体のすそ野は広がりません」と話す。

そこで同社では、潜在層の興味喚起を高めることで、買い替え需要の拡大を図るため、自社とリテールを通じたオンライン広告の活用として、3つの施策を実施している。

1.プログラミングやスキルアップなど、顧客がやってみたいコト軸での訴求。2.リテールの持つ購買データを活用した潜在層へのリーチ。3.AIを使った広告の拡張配信。

これらの試みによって「男性・会社員・30代」といった無駄の多いリーチではなく、コンバージョンした人の興味関心から逆算して、「買いそうな人」に拡大した広告配信をしている …