あらゆる部署を通じて日々、収集・蓄積されるデータを分析し、適切なマーケティングの意思決定へと繋げていくパナソニック アプライアンス社のデータアナリスト、明峯恭彦氏に成功する、データ活用のポイントについて話を聞く。

アクションに繋げるにはマーケターとの信頼感が必要

生活家電などを扱う、パナソニック アプライアンス社で個々の製品を担当するマーケターのために、マーケティングの仕組みづくりを考え、定着を図っているのが同社の明峯恭彦氏だ。

調査会社を経て、約1年前から同社に参画した明峯氏は、パナソニックのデータ活用の大きな方針について、「当社は、生活者の暮らしに寄り添った多くの製品・サービスを展開しているので、さまざまな所で日々データが収集・蓄積されています。そういった個々のデータを使える形に整備し、次なるマーケティングの意思決定、そしてアクションに繋げていくことに注力しています」と話す。

こうした方針のもと、ツール導入などデータ活用の基盤を固めてきた同社だが、明峯氏は感覚や経験に頼る従来型のマーケティングから、客観的なデータに基づいたマーケティングへの移行には苦労も伴ったと言う。「経験豊富なマーケターほど、それぞれの勘所があったり、頭の中でシナリオを設計していたりします。そうした人の頭の中にある経験則を棚卸し、データで表現していく作業はなかなか大変です」。

また明峯氏は原因と結果だけを示して、「このような結果出てきたから、こう動いたほうが良い」とだけ話しても人は動いてはくれない、と語る。あくまでも「分析者」として、現場のマーケターのアクションに結びつく支援をしていくために明峯氏が意識しているのは、現場のマーケターに「腹落ち」させることだと言う。

「極論を言えば、分析結果すべてが現場のマーケターにとって予想外のファインディングスだった場合、腹落ちしてもらえる部分がないので現場を不安にさせてしまったり、不信を招く場合すらあります。

分析結果をアクションに繋げてもらうためには、分析者が孤立してしまったら終わりです。ですので、信頼を得ていく段階では分析結果には現場の経験や思惑と符合する部分もあることをしっかりと説明し、腹落ちしてもらいつつ、信頼を得ていくにつれ腹落ち重視から、ファインディングスの割合を高めていく、といった工夫をしています。言い換えれば、分析者はいかに現場のマーケターの懐に入り込むかが重要なのです。そのためにも、現場の担当者と普段から良く話すことで、腹落ちしてもらうポイントを探ったり、ファインディングスの伝え方を考えておくことはあります」 …