自社の商品を購入した顧客のデータだけでは、次なる市場創造につながるようなマーケテイング施策には生かしづらい。そこで次なるテーマとして挙がるのが、複数企業間のデータ連携だ。個人情報保護の配慮をしつつ、いかにしてマーケテイングに有効なデータ基盤を構築していけばよいのか。博報堂DYホールディングスの青木氏のアプローチを聞く。

個人情報保護に配慮しつつ 分断されたデータを統合するには

企業間・社会でのデータ連携の重要性が取り沙汰されている一方で、個人情報・プライバシー保護の問題、GDPRなどの法規制の問題から、データを活用した企業間連携、社会連携が進んでいないのも事実です。

本稿では、博報堂DYグループにおける"データ・エクスチェンジ・プラットフォーム"設立に向けての取り組みを紹介しながら、データマーケティング推進にあたって必要となる視点を共有していきます。

博報堂DYホールディングスでは"生活者発想"というフィロソフィーを掲げています。個々の人間を、単に特定の企業や商品のユーザーか否かといった経済的な側面、つまり「消費者」として捉えるだけでなく、消費の背景にある趣味・ライフスタイル・会社や家族の中での役割等、さまざまに感じ、考え、日常生活を営む「生活者」としてまるごと捉えようとする考え方です。

人を「まるごと」見つめることで、心の奥底にある、その人の本質的な欲求やニーズを明らかにし、人の心にもっと深く突き刺さる広告づくりをはじめとするさまざまなマーケティング活動を行ってきました。

デジタル化・テクノロジーの進化と共に、購買データ・行動／移動データ・WEB／APPログデータ等、生活者の365日×360度のデータ取得が可能になってきています。

我々は、リサーチなどの定性的なデータに加え、アクチュアルデータをベースに、生活者をよりリアルに、より多面的に捉えることが可能になるデータ基盤が必要だと考え、2014年から「生活者DMP」の構築をスタートさせました。

現在では、数千万規模の購買データ、100万台以上のテレビ視聴ログ、月間4.8億UBのWEBログデータなどを統合することが可能です。

多くの企業において、データマーケティング基盤の構築が進んできている一方、そのデータの中身は、自社商品の購入者といった"顧客データ"に留まってしまっていることがほとんどです。"顧客データ"は、CRMには活用できますが、マーケット全体を俯瞰できるデータではないので、新たな市場や顧客創造を行っていくための拠り所としては不十分です …