インパクトより、共感とお洒落がシェアをつくる

「HowTwo」は、ビューティに特化したアラサー女性向けの動画メディア。特に26歳から34歳のOLをメインターゲットとし、モデルやアーティストの出演に加え、インフルエンサー自身が企画に携わることで拡散力・視聴完了率の高い動画制作・配信を実現。同社 執行役員の越塚麻未氏、広告事業部の植木則博氏、ディレクターの加藤瑠美氏が登壇し、女性インフルエンサーと動画の効果的な活用術について自社での体験を基に語った。

まず、女性インフルエンサーのプロモーション活用における沿革を植木氏が紹介。メディア×インフルエンサーの活用事例として、関連会社の女性向け記事メディア「4MEEE!」「4yuuu!」でタレント・モデルなどユーザーの憧れる人に発信してもらうことにより、引きが強く説得力のあるコンテンツとなった事例を掲げた。

次にモデル、インフルエンサーとしても活躍中の加藤氏がインフルエンサーから見るPR投稿の現状を説明。「インフルエンサーを活用したプロモーションで大切なのは、まず商材と相性の良いインフルエンサーに依頼すること。さらに動画で顔と商材を露出して制作するのがベストだと感じています」と語った。

最後に、注目の集まる動画×インフルエンサーの活用について越塚氏が解説。HowTwoを例にシェアの多いコンテンツの特徴は「インパクトより共感とおしゃれさ」のある動画だという。これからのWebプロモーションはエンゲージメントの高い動画とインフルエンサー、さらに記事を組み合わせることで、1メディアでも十分なユーザーとの接点を生み出すことができ、商材への購買意欲を高められると強調した。

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デジタル動画は今、マーケティングの武器となる

企業のデジタルマーケティングにおける動画の役割は飛躍的に大きくなり、活用範囲も広がる昨今、一部の企業では、デジタル動画について「まずは使ってみる」から「マーケティングの主要武器のひとつ」へと活用の段階が進む。

動画マーケティングを支援するViibar 動画マーケティング事業部 Account Managerの堀野勝也氏は、これらの背景と課題について、「2017年のネットトラフィックは、74％が動画視聴によるもので、国内の動画広告市場は急激に拡大している。それに伴い、動画マーケティングに予算を増やす企業も増えている。その一方で、40％弱の企業が実施効果を実感できていない」と話す。

そして、「動画広告キャンペーンを成功させる秘訣は、『目的』『表現』『受皿』『評価』の4つを正しく設計することにある」という。「大前提として、目的に合った見られる動画をつくることが欠かせない。それにはまず、動画の種類と使い方を知る必要がある。そして、動画を置く場所に合わせて見たくなる動画表現になっているかどうか。再生ボタンを押したくなる、楽しめてメッセージに共感できる、視聴後は思わず誰かにシェアしたくなるクリエイティブが重要だ。

また、動画単体で設計するのではなく、ランディングページのデザインと動画広告の連携、レイアウトの最適化も欠かせない。さらに、どんなに見られてもターゲットのブランドや商品に対する態度が変容しなければ意味はない。そのため、KPIはリーチではなくエンゲージメントを目指す必要がある」と語った。

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インフルエンサーを起用し顧客を動かすPRを実現

若年層に特化したインフルエンサープラットフォームを運営するBizcast。取締役COOの原田直氏は、インフルエンサーマーケティングのトレンドと成功事例について講演。注目される理由に「ディストリビューションの変化」「コミュニケーションメディアのリッチ化」「コンテンツマーケティングの促進」の3点を挙げた。

「若年層は情報の50%以上をスマホ、タブレットから取得し、SNSメディアが主要になっています。また15~29歳の77%がネット動画を週1回以上視聴していることから、Webコンテンツで動画を使うことはユーザーに対して圧倒的な情報量が届く可能性が最も高い。企業から生活者へのダイレクトなCMからコンテンツマーケティングな伝え方へシフトしています」と述べた。

成功事例として、旅行会社とYouTuberがタイアップし旅番組をシリーズ配信した例を紹介。YouTuberが生活者の代わりに旅を体験、旅の途中で定期的にコンテンツを配信し、その動画をサービスサイトに掲載した結果Webサイトのコンバージョンが2倍になったという。「視聴者目線での翻訳が必要。旅行会社の例ではYouTuberが翻訳者として企業と消費者の間に入りコンテンツを制作しました」と指摘。

さらに現在起きている3つの新しい動きを説明した。「まずフォロワー数10万未満でファンのエンゲージメントが高いマイクロインフルエンサーの存在と、複数のプラットフォームを使うクロスプラットフォーム。さらに360度VR利用などコンテンツの多様化があります。インフルエンサー、プラットフォーム、コンテンツの掛け合わせで最適なインフルエンサーマーケティングの設計が求められます」と今後の可能性にも言及した。

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ブランドメッセージを全方位に継続発信することが重要

プロファイルデータを活用した海外市場分析や海外でのデジタルマーケティング支援を展開するポイントスリー 代表取締役 藤田 亨氏は、市場規模が急速に増大し、テクノロジーの技術進歩も目覚ましい中国市場のデジタルマーケティング最近動向を解析。

中国のEC市場の売上規模は2015年に80兆円、2020年には200兆円に登る。中国のEC市場において、EC売上15%UP、実店舗売上3%UP、顧客意識把握の3つを約束し、日本企業の支援活動を展開している。

「基本アプローチとして、DSPで顧客ターゲットを定め、クリエイティブメッセージを制作し、キャンペーン毎にKPIを設定し顧客行動を分析するというステップを踏んできたが、2016年後半よりPCからモバイルへの劇的シフトがあり、過去のセグメント・CTR・CPC数値が使えないなどの課題が残りました。しかし中国最大のDSP・DMPを提供するパートナー企業IPINYOUと協業し、現状に合わせた体制を構築しました」と言及。

その成功事例として、花王のBioreのケースを紹介。DSP広告配信、クリエイティブの質向上、Webアンケート、広告戦略の変更、CTR・CPCとの微調整繰り返しというステップでアプローチした中で特にアンケートを重視。回答を徹底分析し改善策を講じた結果、DSP期間中は通常期間に比べ訪問数、売上数ともに大幅増を達成した。

藤田氏は「60～80年のCMで感性に訴える時代から2010年頃までの消費者個別ニーズを捉えアプローチする時代を経て、2015年からは、ブランドメッセージを全方位に継続発信することがとても重要な時代となった」と結んだ。

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