新たな顧客体験はデジタルマーケティングでの演出が重要

デジタルを通して顧客に新たな体験価値を創出するデジタルドリブンマーケティング。マーケティングROIの最大化を図るため、具体的に、企業はどのように取り組み、実践していくべきなのだろうか。

デジタルコンテンツの制作、配信、最適化を支援するアドビシステムズ グローバルサービス統括本部 プロダクトエバンジェリスト 兼 シニアコンサルタントの安西敬介氏は、「顧客のコンテクストを理解し、顧客に応じたコミュニケーションを素早くとり、それを組織として対応することが欠かせない」とデジタルマーケティングを成功させるポイントについて述べた。

まず、顧客のコンテクストを理解するためには、「行動の違いを見つける必要があります。顧客の行動からニーズや傾向を知るためのデータや、顧客属性を知るためのデータなど、さまざまなデータを組み合わせて繋げることで、顧客のコンテクストを推測していきます」という。

そして、顧客に応じたコミュニケーションを素早くとるために、「取得したデータを分析、最適化することで、コミュニケーションの軸を設計することが大切。その軸をベースに各ブランドは、顧客に対してそれぞれ異なる新たな体験を演出する必要があります」と続けた。

最後に、それらを組織として対応するには、「強いリーダーシップと一貫した戦略を持ち、製品、人、プロセスの3つをバランスよく成長させることを念頭に、横断的にデジタル施策を見る組織体制の構築が不可欠です」と語った。

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ツールの導入のその先を見据えた戦略が不可欠

「Martech（マーテック）」というイベントがある。日本での認知度はまだまだ低いが、2014年から始まり、今年4回目を迎えた同イベントは、マーケティングテクノロジーの展覧会として年々注目度を増している。今年5月にサンフランシスコで開催されたMartechでは、実に5000以上のサービスが名を連ねた。国内でも、サービスは日に日に増えている。

マーテクの有効性は分かる。だが、星の数ほど存在するそれらの中からどうやって望みの、自社にとって最適なマーテクを見つけ出せば良いのか。

デジタルマーケティングのコンサルティング業務を行うアンダーワークス 代表取締役の田島学氏は「マーテクそれぞれの機能を比較して導入検討するのではなく、マーテクを使って辿り着きたいゴールを設定したのちに、その希望を実現できる機能を探していくことが重要です」と説く。また、一社のテクノロジーに固執せず、サービスごとの連携も視野に入れて柔軟にマーテクを組み合わせて環境を構築していくことも必要だという。

ツール導入そのものは、もはやテンプレート化されており、数日から長くて数カ月もあれば導入完了するが、問題はその後の運用にある。システムの維持・管理はもちろん、ツールから得られたデータを元に施策の効果を測ったり、次回に向けて内容の改善を行う必要があるのだ。ツールの導入だけではなく、「どう使って効果を上げてゆくのか」まで見越した上でマーテクを選択する必要が出てくる。

マーテクはあくまでも効率的で便利な道具のひとつに過ぎない。誰がどう使うのか、それを使ってどうしたいのか、狙いをしっかりと見極めて導入を検討するべきものである。

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動画の「受け手」と「送り手」のベストマッチングを図る

YouTuber 約4500人以上とのネットワークを築いているUUUM（ウーム）執行役員 バディ・プランニングユニット担当の市川義典氏は、SNSやデジタルテクノロジーの普及で急速に変革している環境下、「体験」「体感」「共感」が商品・サービスのマーケティング活動でより重要視されると指摘。

そして、クリエイターが実際に体感して制作した動画「花王キュキュット CLEAR 泡スプレー」の事例を紹介し「同商品の商品メリット5項目を訴求しましたが、すべての項目において、視聴者への高い認知率を上げました。さらに認知のみならず、当該商品に対する理解度が動画によって明らかに深まったという効果がありました」とその効果を紹介した。

さらに「フィッシャーズ」のYouTubeチャンネルで流した動画「沢山のYouTuberと『学割ってるダンス』をしてみた！」（ソフトバンク）が視聴回数1228万回、人気YouTuberのHIKAKINが配信した「巨大なタマゴ温めたらなんか生まれてきた！！！」（タカラトミー）は750万回を超えたなど、計4つの成功事例を紹介。また宣伝会議各誌で2015年より96本の記事を掲載した事例や、「アドタイ」で過去に連載したコラムなども紹介した。

市川氏は「視聴者、ファン、観客、ビューワー、オーディエンスなど『受け手』とコンテンツ、YouTuber、インフルエンサー、クリエイターなど『送り手』が交感し、誰もが主役になり、創造が巡る時代が来ていると感じています。私たちUUUMは『受け手』と『送り手』双方にとってベストマッチな橋渡しをし、より効果的なプロモーションを支援していきたい」と結んだ。

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企業の思いと視聴者の興味との融合を目指す動画広告

レシピ動画メディア「DELISH KITCHEN」を運営するエブリー 代表取締役の吉田大成氏は今求められるマーケティングについて講演した。「2014年メディア接触時間はインタ―ネットがテレビを上回り、10代から40代のテレビ離れが顕在化しています。媒体別広告費推移では2015年日本の総広告市場は6.1兆円うち、イン ターネット広告市場は1兆円を超えました」。こうした中、デジタル広告の課題を解決するのが「ブランドコンテンツ」という手法だ。

「ブランドが持つストーリーや価値観を各メディアの世界観で視聴者に伝えるタイアッププログラム。従来の広告は企業が伝えたいことを、テレビCMを通じて視聴者に伝えたが、これからは企業が伝えたいことと視聴者の知りたいことを伝える」と述べた。次に西友 ドットコム事業本部 マーケティングダイレクター 池田純一氏とエスビー食品 デザイン広告ユニット 木下茂氏が登壇しDELISH KITCHENとのコラボ事例を紹介。

木下氏はスパイス&ハーブのデジタル施策は「スパイス&ハーブの使い方がわからないという顧客の声がきっかけ」と明かした。また「S&B シーズニング×DELISH KITCHEN」で商品好感度は広告非接触に対して236%増、商品購入意向度は159%増であったこと、ブランドコンテンツの広告好感度はポジティブな意見が92%であったことも公表した。その後吉田氏を交えパネルディスカッションを行い、3社が抱えるマーケティング活動における課題などについて活発な意見の交換を行った。

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