一世帯当たりのネット通販支出は4%弱

今さらではあるが、ネット通販の伸長が凄まじい。総務省の「家計消費状況調査」によれば、2002年1月時点では、一世帯あたりのネット通販支出は月間889円に過ぎなかった。しかし、2017年1月時点では、1万534円と飛躍的に伸長している。利用世帯率もまた右肩上がりで、2017年1月では31.4%に達した。

ネット通販の強みは少量・高頻度の「個別配送システム」だが、非効率性と道路事情による物理的限界という問題も同時に抱えているがゆえに、今回の宅配ドライバーの過重労働問題は、販促業界でも重く受け止められている。

一方で、同じく総務省の「家計消費状況調査」（2017年1月分）によれば、1世帯あたりの平均消費支出総額は27万9249円で、内訳を見るとネット通販支出の割合は3.8%となる。この割合を大きく捉えるか小さく捉えるかは、それぞれの立場によって異なるだろう。しかし、「もう一つの真実」は、メーカーにとって、残る9割を超えるチャネルでの販促活動にこそ、会社の未来が掛かっていることだ。

ところが、メーカーのリアル店舗での販促支援に、"注意信号"が点滅している。ダイヤモンド社『チェーンストアエイジ』の「2017年バイヤーアンケート」（2017年1月15日号）によれば、メーカーの販促支援活動に対する量販店のバイヤーの評価はかなり厳しい。「提案力の低下・提案の低下」の声が68.6%にも上るのだ。

売り場づくりの提案力が低下

プロモーションが広告活動の一分野でこと足りた時代は、今は遠い昔だ。最近は、営業部門の統括が強まり、限りなく営業現場のサポート機能としての期待が高まっている。また、営業現場では、昔のように商品の納入で仕事が終わるのではなく、確実なセルアウト（前捌き）施策が求められている。その背景には、小売り店のバイヤーがメーカー側の営業に対して、セルアウト施策を期待せざるを得ない理由がある。

メーカー側の営業にとって、商品の仕入れに関する決定者であり、折衝相手であるバイヤーは、導入商品の売上によって会社から評価を受ける ...