広告主企業は、広告会社とどのようにパートナーシップを築き、成果につなげていくべきか。ニューバランスでマーケティングを統括する鈴木健氏は、国内・外資系広告会社に在籍した経験を生かし、企業と広告会社の新たなパートナーシップのあり方を提唱する。講演では、同社で行っている数々のユニークな取り組みが紹介された。

広告のアウトプットの責任の80～90％は広告主にある

―昨今のビジネス環境の変化をどのように捉えていますか。

ビジネスが発展するにつれて、マーケティング要件が多岐にわたるようになりました。それに伴い、企業内ではIT部門をはじめ、連携すべき部署が多様化して、社内でのコンセンサスが取りにくくなっています。ソリューションが大きいほど、ボトムアップには限界がある。成功している企業の多くはトップダウンで意思決定をしています。今後の企業成長のカギは、経営層がマーケティングをどれだけ理解しているかではないでしょうか。

―そうしたなかで、広告会社が担う役割も広がっています。広告主と広告会社とが、より良いパートナーシップを築くために、どのような変化が必要でしょうか。

大きく4つの方向性があると考えています。1つ目は、働き方。組織や予算を変える…