“マーケティング＝広告”だった時代から、マーケティングの概念が再定義されつつある現在。“広告”会社はマーケティング・テクノロジーをどのように捉え、対応していくべきか。電通の3人に聞いた。
電通 統合データ・ソリューションセンター メディアインテリジェンス開発部 部長 松永 久氏
クライアントの顧客データ分析に立脚したデータドリブンなメディアプランニングおよびPDCAマネジメント業務に従事。現在、オフラインとオンラインを統合したBIソリューション、オムニチャネルビジネス、テレビ視聴データを活用したソリューションおよびビジネス開発などを担当。工学博士。
データ活用は手段、目的は売ること
作田：いまは広告というより、マーケティングそのものが変わっていますよね。
松永：それはやはり、これまで把握できなかった顧客の行動が主にネット上でデータが取れ、可視化できるようになったことが大きい。これまでもマーケティングにおけるテクノロジーの活用についてさまざまな理想が語られていましたが、ようやくここ数年で具現化してきました。特に2014年から、テクノロジーの活用が本格化してきたように思います。
神野：以前、留学先の米国の大学教授が「マーケティングのマネージャーは形容詞で語り、ファイナンスのマネージャーは数字で語る」と言っていて、なるほどなと思った記憶があります。現在はマーケティングにおけるあらゆる結果が数字で測られますし、マーケティングも数字で語ることが求められるようになりました。
松永：高度成長期のGDPが上昇していた時代は、広告と言ったときに、どれだけ認知を上げるかが重視されていましたが、現在は認知を上げるだけではモノが売れない時代です。消費活動そのものが停滞していて、あらゆる市場が競争モデルだからこそ、いかに“選ばれるか”が重視されています。それに伴って広告会社に求められる役割も変わってきています。
作田：AISASのプロセスが可視化され分析できるようになったことで、クライアントさんの中でもデータに基づいたマーケティングを行うという考えが浸透しています。いま、広告会社に求められているのは、いかにしてモノを売るためのコミュニケーションを設計できるかだと感じています。
松永：注意すべきはデータの活用は …