アメリカで誕生したクロレッツ。1985年に「世界初の個包装粒ガム」として日本での発売を開始してから今年で30周年で「息スッキリ」というブランドイメージを定着させた。近年は消費者ニーズを基に「30分スッキリ感長続き」という機能を開発し、市場に新たな価値を提供してシェアを伸ばしてきた。

日本発売30周年を機に市場の活性化を目指す

世界初の個包装粒ガムとして日本での販売を開始したクロレッツ。当初は「息スッキリ」という価値を訴求し成功を収めた。1990年代には甘味料「キシリトール」成分を含んだ競合商品が登場し苦戦する時期もあったが、消費者インサイトを見つめ直し「30分味長続き」という新たな価値を提供することで消費者の支持を獲得。後発商品が登場する中でも、先駆者として市場をリードし、今年6月には週間のシェアで過去最高を記録した。

2014年秋には、ブランドとしてミント系タブレット型菓子を発売。ガムと競合するカテゴリーでもあり、参入の際は調査と議論を重ねたという。「ガムとのカニバリゼーションの有無など、ブランドとして参入機会があるかを精査しました。ただ、ガムは通勤など移動中、タブレットは瞬間と喫食シーンが違うことや、発売することによる相乗効果があると自信が持てたので発売を決定しました」（マーケティング本部シニアブランドマネジャー 森 繁弘氏）。その結果、タブレット型菓子だけでなくガムの売上げも伸びた。

発売30周年を迎える2015年は、積極的にキャンペーンを展開中だ。ガムの市場は10年連続で下がっており、機能性を訴求することは大事だがそれだけでは需要を喚起しきれないという課題のもと、トップブランドのひとつとして、喫食機会が減った人や、ガムに関心が薄い層へのアピールを目指す。

まず、発売当時のロゴを復刻し、クロレッツを支え続けてくれたファンへ「金メダル」贈呈の気持ちを込め、かつ話題性や店頭での視認性を高めるためにパッケージを金色にした商品を発売。さらにこれを模した150万円相当の金の延べ棒が当たるオープンキャンペーンを実施した …