広告というよりコーポレートコミュニケーション、あるいはブランディングの一つとしても捉えられる「コーポレートスローガン」。本格的なグローバル化が進む近年、企業が掲げるコーポレートスローガンから、時代的な潮流やトレンド、そしてアイデンティティを読み解く。

コーポレートスローガンとは

「傾向と潮流」を論じる前に、まずは「コーポレートスローガンとは何か」を確認しておく必要があるだろう。

通常の「キャッチフレーズ」よりも使用期間が長く、ターゲットも多岐にわたる。コーポレートブランドロゴと組み合わせて表示されることが多く、「企業スローガン」「コーポレートメッセージ」等呼び方には幅があるが、『電通広告事典』（2008年）にはそのいずれの項目も見当たらない。広告のメインストリームにおいて明確な定義付けがなされていないこの概念を、電通マーケティングソリューション局のCIグループでは、次のように規定している。

企業の存在意義、目指す姿、個性や特徴（事業領域、競争力、企業文化等）などを端的に表現した、社内外コミュニケーションの核となるフレーズ。社外に対しては「社が実現していく価値の“約束の証”」となり、社内に対しては「社としての新たな目標や行動の要締を、従業員がリマインドするための“目印”や“合い言葉”として機能する。

社内のステークホルダーを、社外と同等に意識する。この点においてコーポレートスローガンは ...