武田鉄矢氏がプロデュースするアイドルユニット「赤マルダッシュ☆」。「歌って、踊って、食べるアイドル」、“食べドル”として活動する彼女たちは、東洋水産の「マルちゃん赤いきつねと緑のたぬき」シリーズのプロモーションのために結成されたユニットだ。

ゼロからアイドルを育てる

2013年8月にアイドル育成プロジェクトが始動し、同年9月にメンバーが決定、新ユニット「赤マルダッシュ☆」が結成された。テレビCMや各地区のテレビ局とタイアップしたイベント、雑誌、ラジオへの出演など、商品のプロモーションも兼ねているものの、彼女たちは通常のアイドルと同じように活動している。今回のプロモーションについて「アイドルを一つのメディアとして育てることを目標に様々な角度から展開しています」と東洋水産宣伝部の大田茉里奈氏は説明する。

「赤いきつねうどん」や「緑のたぬき天そば」をはじめとする和風カップ麺シリーズでは、これまで商品訴求を重視したプロモーション展開を行ってきた。同シリーズは発売から36年の歴史を持つロングセラーブランドで、圧倒的に認知されているが、だからこそ、商品が改めて話題に上る機会は多くなかった。「2009年から放映していた武田鉄矢さんと榮倉奈々さんとの師弟シリーズCMは、和の世界観の中で、だし・麺など中身のおいしさを前面に打ち出してきました。しかし、今後を見据えると、ライトユーザーのマインドシェアを上げていく必要がありました。そこで、「赤いきつね」ブランドへの関与の低い人にも『面白い』と思ってもらえる斬新な企画に挑戦したいと考えました」。

同社が狙ったのは ...