カスタマージャーニーから「Why？」を追及　ライオンの「個客」マーケティング

公開日:2014年7月13日

2013年4月、宣伝部にデジタルコミュニケーション推進室を設けたライオン。デジタル分野での様々なデータを分析し、それをインターネット広告のみならず、リアルの広告、プロモーション改善などへの活用も始めている。

最終的な事業指標の達成につながるよう、あらかじめ仮説を立て、サイクルを回していくことが重要。

昨今のマーケティングキーワードの一つである「ビッグデータの活用」。多くの企業が、社内外にあるデータを集め、それを活用してより「個」に近い形でのアプローチを試みている。しかし、これまで行っていなかった分野だけに、どう取り組めがよいのか悩んでいる企業も多い。

ライオン宣伝部デジタルコミュニケーション推進室の中村大亮氏は「現在、主に3種類のデータを活用して、カスタマーインサイトに迫り、マーケティングアプローチに活かしています。一つ目が広告の効果測定データ、二つ目が競合などを含む市場シェアの動向や時期要因といった外部要因のデータ、三つ目がオウンドメディアのデータです。これは、主にWebサイトのアクセス解析のことを指しています」と話す。さらに最近は、テレビCMの投下量や交通広告出稿の有無なども、徐々に従来のWeb広告の効果測定データに加えていき、それらがどう影響しているのかということについても分析するようになったという。

ソーシャルメディアのデータについては、「トイレタリー商品は身近すぎて、ツイッターやフェイスブックで日々情報を発信するような機会は少ない。従ってキャンペーン時など、特定のワードがソーシャルメディアに載りやすいときに見ている」という。

データ分析の最終目的は事業指標の達成

宣伝・広告などコミュニケーションの部門がデータを活用する一次目的は「生活者のことを知るため」。中村氏は「データを活用することで最終的に目指すところは、事業指標の達成。そのために、宣伝部というポジションであれば、市場シェアや売上といった事業KPIの達成に役立つことをしなければなりません。そのためにも生活者を知ることが重要になってきています。だからデータを集めて分析する必要がある。この流れ、あるべき姿は常に意識する必要があります」。