ビッグデータ時代到来、マーケターはこのブームを自身の仕事にどう落とし込むべきか――「データ経営」の雄として知られる花王はこの3月、マーケティング開発部門内にデジタルトレード室を新設、これまで花王のデジタルマーケティング戦略を中心で担ってきた本間充氏が室長となった。

ターゲットが多様化し、平均値で語れない時代だからこそ、データを見ることに意味があると本間氏は言う。「以前は単一でアイコニックなプロフィールが作れましたが、近年はお客様が多様化し、ターゲットもカスタマージャーニーも複数存在するのが当たり前になっています。お客様が多様化しているということは、マーケターの想像力が及ばない人がたくさんいるということ。どんな部分の集合体として全体が構成されているのか、データを見た方がより正確に理解できるようになっています」。メディア費用配分も、動的に変更し運用するものへ。マーケティングは綿密な事前計画に基づいて行うものから、「お客様との共同作業になっている」と強調する。