「よなよなエール」「水曜日のネコ」などのクラフトビールを製造・販売する1996年創業のヤッホーブルーイングは、クラフトビール市場でトップシェアを誇る。売上増加を続けるなか、事業拡大とともに改めてブランドマネジメントに取り組んでいる。

月に一度の「宴」にファン結集

2013年10月にオープンした東京・赤坂のビアレストラン「よなよなBEER KITCHEN」では月に1度、約80人が集まる「宴」が開催されている。参加者のお目当ては、ヤッホーブルーイングが製造する「よなよなエール」をはじめとしたクラフトビールの飲み放題だ。5000円前後で2時間半もビールを楽しめるとあって、全国から「よなよな」ファンが集まる人気イベントとして定着している。

「よなよなブランドの世界観と作り手の思いを直接ファンに伝えていく場とするのが狙い。よなよなエールのファンを一言で表現するなら、『知的な変わり者』。商品選びにこだわりがあり、知的な仕事に就いているファンが多いんです。宴に参加するファンは、よなよなエールをとても愛してくれている。初めて参加すると、“たかがビール”にこんなにも盛り上がっている様子に驚かれる方も多いみたいです（笑）」と話すのは、同社で商品のコンセプトやパッケージ開発、ブランド戦略などマーケティング全般を手掛ける稲垣聡さん。リクルート、制作会社のコピーライターなどを経て2011年に入社した。

「よなよな」ファンとのコミュニケーションを深める場はビアレストランだけに留まらない。長野にある醸造所では夏季を中心に見学を受け付けるほか、昨秋には年会費制のファンクラブ「よなよな友の会」も開設した。新製品や限定品の優先販売、日曜日には2割引でビアレストランを利用できるなど、特典を提供している。

ファンの育成に加えて、テレビや雑誌、新聞などメディアを通じて認知を獲得していくPR活動に注力するのもヤッホーブルーイングのブランド戦略のひとつ。「PRの軸となるのも、『知的な変わり者』というターゲット層をいかに捉えるかという視点。“常に面白い情報を発信している会社”というイメージの醸成を意識しています」。