「なぜ、このプロダクトは存在するの？」「なぜ、このプロダクトのことを気にかけなければならないの？」「なぜ、人々はコレについて話題にしているの？」などなど、“広告”では往々にして見過ごされがちな疑問に応えるエージェンシーがある。それがCommon Craftだ。

「なぜ？」に答える“説明”

レジでお金を払うタイミングで、財布がないことに気づいた。「あ、家のカバンに入れっぱなしだ...」「あれ？スマホは？あ、オフィスのジャケットのポケットの中だ...」「こんなとき、別々のポケットに入れたものでも、いつでもどこでも取り出せる魔法のポケットがあったらいいと思いますよね。Dropboxは、そんなサービスです」。

イノベーションは、誰も体験したことがないために、その便利さを伝えるのがきわめて難しい。こうした“説明”を代行する企業がある。それが、コモンクラフトだ。彼らは、Dropboxだけでなく、Twitterやグーグル、マイクロソフト、インテル、レゴなどをクライアントに持つ。先進的な企業の最新サービスを、素朴なイラストと紙で、何でも説明してしまう。

「広告と“説明”は、行為としては似ています。ですが、そのゴールは異なります。“説明”の中心となる目標は、理解してもらうことです」と、コモンクラフト創業者でチーフエクスプレイナー（説明者）のリー・ラフィーバーさんは話す。「コモンクラフトの仕事は、アイデアやプロダクト、サービスについて“説明”し、彼らが抱える最も大きなクエスチョン、『なぜ？』に答えられるようにすることです」。