テレビCMを効果的に活用し、全国区の認知を獲得したロングセラーブランドの中には、若年層との接点づくりに課題を抱えるケースも多い。ロングセラーブランドならではの、オンラインでのコミュニケーション設計のポイントとは。
ジャポニカ学習帳
「ジャポニカ学習帳♪」のジングルでおなじみのCMと、長年変わらない商品デザイン。小学生からその親世代まで、圧倒的な認知を誇るノートブランドは、この春からWEB・デジタル戦略を本格化させる。
今年で発売44年を迎えた「ジャポニカ学習帳」。発売当時から現在に至るまで変わらないテレビCMのジングルや、立体商標を取得した商品デザインなどで、幅広い世代からの高い認知を維持している。ヒットのきっかけとなったのは1970年代に開始したCM。「後発ブランドだったことに加え、価格も50円と、30円が主流の中で比較的高額だったが、差別化を図るため、子ども向けの番組が放送される休日の朝ではなく、お母さん方や卸問屋の方が午前中の仕事を終えて一息つく、平日のお昼の時間帯にCMを放映したところ、話題が広がり、一気にシェアを広げていった」（小原氏）。
圧倒的な認知に下支えされ、これまで店頭以外の顧客接点はほぼテレビCMと雑誌広告のみという状況が続いてきた。「『名前をよく知っているブランド』として購入していただけるものの、商品が持つ真の価値・魅力を伝えきれておらず、特に今のターゲットからは深いブランド理解を得られていないように感じている」と小原氏。競合商品にはないジャポニカ学習帳ならではの付加価値コンテンツや、そこに込められた作り手の思いなど、店頭やCMだけでは伝わりにくいブランドの情報をターゲットに届ける手段として、この春からWEB活用の強化を図る。
昆虫生態写真家の山口進氏を中心とした取材班が海外ロケで撮影した写真『世界特写シリーズ』を使った表紙、中面に掲載している小学館監修の『学習百科シリーズ』...。これらはジャポニカ学習帳にしかないオリジナルコンテンツで、約5年ごとに内容を一新している。使い回しは一切しないため、掲載が終了したものは"お蔵入り"となっている状況だ。「WEB・デジタル領域のコミュニケーションのテーマは、『記憶に残る教育』と『親子のコミュニケーション』。これまで有効活用できていなかったブランド資産を活かした企画を通じて、親世代に自らの学習体験を思い出し、自分の子どもにも同じブランドを使わせたいと思っていただきたい」。