ネット上でもブランドコミュニケーションが必要とされる背景は、消費者の情報収集経路がリアルからネットへと多様化しているから。まずはお客様の行動のプロセスを把握することから始めることが大切。その実践論、さらに実践における社内の組織・体制を考える。

スマートデバイスを手にし生活者の行動が変わった

朝起きて、コーヒーメーカーをセットし、テレビのスイッチをオン。iPadを手に取り、ニュースキュレーションアプリを立ち上げ、テレビのニュース番組を横目で見ながら、最新の情報を入手。気になった情報があればツイッターでつぶやき、同時にフェイスブックにも投稿。テレビのニュースで面白い話が始まればそちらにも目を移し、気になったらテレビの画面をiPhoneで撮影します。通勤時間がきて家を出たら、片手にはiPhone。通勤途上にツイッターのタイムラインをチェックし、気になった情報はリツイート。誰かが面白そうな本の紹介をしていたら電子書籍をその場で購入し、すぐに読み始めます。これが私の標準的な朝の情報行動です。

私に限った話ではなく、スマートフォンやタブレットなどのスマートメディアを手に入れてから、メディアへの接触や購買行動が変わった人は多いと思います。調査会社のニールセンは「ニールセン・デジタル・コンシューマ・データベース2013」のデータから生活者のマルチスクリーン利用実態に関し、

●複数デバイスを保有するユーザーの6割が同時利用を経験。特に10代、20代は8割が同時利用
●スマートフォン保有者の半数がテレビ視聴中にスマートフォンを利用。若年層でこの傾向が強い

という分析結果を発表しています。シングルソース消費者パネル「ぺるそね」（2013年8月の調査）によれば、情報入手経路として「スマートフォンによるインターネット」が増加しています。20代に限れば「テレビ」「パソコンによるインターネット」に次いで上位からベスト3に入りました。加えて「よく利用する流通業態」を見れば、「オンラインストア／ECストア」が35％と「ショッピングモール」「家電量販店」「ディスカウントストア」をしのぎ、「ホームセンター」に迫るボリュームとなっています（図1-A・B）。

オンラインショッピングが自宅のPCで行われているうちは、カタログ通販やテレビショッピングなどと同様に、自宅にいる時が購買のタイミングになります。ところが、スマートフォンによる購買が拡がると、いつ・どんな場所でも買い物が可能になります。このあたりが売場のショールーム化の要因となっているため、O2O（Online to Offline）が注目され、この流れに対応しようとする企業が増えてきたのだと思います。