消費者の行動がデジタル領域に広がる中、企業にはそれに対応したコミュニケーション戦略を構築することが求められている。リアルだけでなく、ネット上でも顧客から愛される企業になるための鍵とは？ここでは、その作法とマインドセットを解説する。

オグルヴィ・アンド・メイザー・ジャパン・グループのデジタルビジネスを牽引するオグルヴィ・ワン・ジャパンの馬渕邦美氏には、グローバルでのブランド力と、デジタルリテラシーの相関関係を聞いた。欧米の企業はデジタルを単に「新たに加わったメディア」の一つとして捉えるのではなく、マーケティング活動全体に融合させ、活動そのものを変革させるものとして、積極的に活用していると言われる。特に日本と比較しBtoC企業のみならず、BtoB企業にまでその認識が広がっているのが、デジタルシフトの進展を裏付けている。馬淵氏が欧米の事例をもとに、ネット空間におけるブランディングについて世界の潮流を解説する。

dream printer / KONICA MINOLTA

世界のエクセレントカンパニーに見る
ブランド力とデジタルリテラシーの関係性

よく、グローバル企業はデジタル活用が日本よりも進んでいると指摘されます。海外においては、BtoCのみならずBtoB企業も、積極的にデジタル活用のマーケティング・コミュニケーションに取り組んでおり、特に日本との温度感の違いを感じます。たとえば、インターブランドの「Best Global Brands 2013」（図1）で第4位にランクインしたIBMはその代表例。アップル、グーグル、コカ・コーラと、BtoC企業が名を連ねる中、BtoB企業では最も高いブランド価値を有する企業と評価されました。しかしながら、これまでの道のりは平坦ではなかったはずです。90年代初頭、世界市場における日本の電気機器メーカーの台頭などを背景に業績が大きく落ち込み、2004年当時唯一だったBtoC事業である、PC事業を売却しています。強力な顧客接点を失った同社のブランド価値評価には陰りが出始めました。