企業はラジオをメディアとしてどう捉えているか。提供番組を多く持ち、こころ温まるラジオCMで定評のある東京ガスに聞いた。

ブランディング広告の役割

東京ガスはインフラを支える企業なので、災害などの有事の際、安全確認など注意を喚起する情報を伝える必要があります。有事を想定すると、広く伝播できるメディアとしてラジオを重要視しています。もちろん報道対応なので勝手はできませんが、提供番組を持つことで有効に活用できる可能性もあります。一方、広告メディアとして捉えると、他メディアよりも比較的安価で機動力もあり、企業の意図をCMや番組の企画に入れられやすく、また使いやすい。ブランディング広告の役割が大きいです。

現在は、「薬師丸ひろ子ハート･デリバリー」（ニッポン放送）などAM3局、FM5局に提供番組があり、番組の企画や構成にまで関わっています。テレビCMで馴染みのある「家族の絆」シリーズのラジオ版など「何回聞いてもいいね」と思ってもらえる心温まるCMや楽しい企画を意識して制作しています。

インフラ企業なので、販促活動は必要ないように思われるかもしれませんが、ピピッとコンロや床暖房、エネファームなどさまざまな商品があり当然競合があります。需要開拓していく中で企業の"顔"がわかるように、コミュニケーションベースとしてのラジオCMは、聴いて印象に残る、琴線に触れるかが重要と考えています。