驚きをが人々の心に強い感情を呼び起こし、その感情とともに、商品・ブランドの印象を記憶に刻み付ける─そんな強いコミュニケーションのつくり方を、今年のカンヌライオンズやスパイクスアジアでも数々の受賞を果たした佐藤カズー氏に聞いた。
（1）Adidas 「THE HIGHEST GOAL」
Spikes Asia2013 メディア部門・アウトドア部門でブロンズ、カンヌライオンズ2013のメディア部門でシルバーを受賞。
ニュースバリューがあり、見た人・触れた人が誰かに伝えたくなる─いつの時代も、「驚き」が内包された広告・コミュニケーションにはそういう強さがあるものです。驚きが喜怒哀楽、何らかの強い感情を喚起し、その感情に移行していく過程でその人と商品・ブランドとの関係性が深まっていく。それこそが我々が目指すコミュニケーションの基本でもあります。驚きのポイントをどこに持ってくるか。どんな方法で驚かせるか。それが企画に求められるアイデアです。今回は、僕が企画を考える際に重視しているいくつかのポイントに沿って、人々とブランドとのエンゲージメントを強化するサプライズ施策のつくり方を紹介したいと思います。
まず、誰もが納得するところだと思いますが、実際の体験を通じてブランドの世界観を伝える、ブランドにコミットしてもらうということは、ただ見せること以上に大きな効果があると考えています。たとえば、今年3月に実施したアディダスの「THE HIGHEST GOAL 」は、ユーザーがスマートフォンを使って参加できるサッカー日本代表の応援企画（1）。2014FIFAワールドカップブラジル アジア最終予選 ヨルダン戦が行われた3月26日21～26時、専用アプリを起動したスマートフォンを振って「フリースロー」をすると、それが地上200メートルのビル上にある巨大モニターに映し出された香川真司選手に届き、ゴールを成功させてくれるというもの。モニターにはユーザーのフェイスブックアイコンも映し出され、まるで自分がゴールをアシストしたかのような気持ちになれるというつくりでした。いちユーザーを一瞬にして企画の“主役”にしてしまう“もてなしっぷり”がサプライズを生み、体験としてのユニークさを感じてもらうとともに、参加者とアディダスとのエンゲージメントを強化することもできたと思います。