8月18日、世界陸上モスクワ大会が閉幕しましたね。僕は仕事で世界陸上大阪大会に関わったとき、男子100メートル決勝を目の前で観戦するという幸運に恵まれました。ハンマー投げの室伏広治選手からマラソンの土佐礼子選手の活躍まで、言葉では言い表せない緊張と興奮の連続だったことを覚えています。

ところで、今でこそオリンピックやサッカーのFIFAワールドカップなどは、各国が経済効果を期待して誘致合戦を繰り広げる人気イベントですが、ほんの30年ほど前まで、スポーツ大会は開催地が赤字覚悟で実施するものでした。しかし、1982年のFIFAワールドカップスペイン大会、1984年のロサンゼルスオリンピックあたりから、テレビ中継のインフラが世界中に拡大。これにメリットを見出した企業がどんどんスポンサーとして名乗りを上げ、スポーツ大会は様変わりしました。世界中から何十億人もの注目を集めるようになったため、そこにブランドロゴやメッセージを掲出することに大きな価値が生まれたわけです。つまりスポーツ大会自体が、巨大なメディアと化したのです。