300セットがわずか12分で完売
今回の「 のマーチ」は、ロッテのオンラインショップ限定で発売された。6月18日に発売した300セットは12分、7月3日発売した200セットの追加分も14分で完売。ソーシャルメディア上には、「発売直前から準備していたが、ページにつながる前に売り切れてしまった」といった声も寄せられていた。
連続した情報発信の工夫で話題継続
ロッテが販売しているチョコレート菓子「コアラのマーチ」のパッケージからコアラの絵柄も文字も消えた「 のマーチ」が6月18日、ロッテオンラインショップから300セット（1セット10個入り）限定で発売された。これは、ロッテが6月4日～7月16日に実施した「7匹のコアラを探せ！キャンペーン」の一環として行われたものだ。
ロッテでは、チョコレートが溶けやすい夏でも、周りがビスケットで覆われているため、チョコが手につきにくいというコアラのマーチの商品特性を活かし、コアラのマーチを主体としたキャンペーンをこの時期に行っている。「見つけたらラッキーと言われている『まゆげコアラ』が話題になったのは1990年ごろのこと。その後もいくつか話題になりましたがここ数年は、コアラ自体が話題になるようなキャンペーンを実現できていませんでした。しかし、フェイスブックやLINEなどのSNSでコアラのマーチの情報を発信してみると、コアラのキャラクターの話題に反応するファンの方は必ずいますし、キャラクター自体の可能性を強く感じていました。コアラのキャラクターは「コアラのマーチ」がこれまで蓄積してきた大きなブランド価値であり、話題発信源になりうると考えています。そこで、そんなキャラクターそのものが持つ発信力に着目。全国にコアラが逃げ出してしまったというニュースを発信することで全国規模のキャンペーンになると思い7匹のコアラを探せ！キャンペーンを企画しました」（広報・宣伝部 制作第一グループの田中奈都美氏）。
一方で、情報量があふれている昨今では話題の移り変わりが激しく、キャンペーンの話題を継続させるためには工夫が必要。そこでアイデアのひとつとして「 のマーチ」も発売することになった。キャンペーン立案時にはまだ決定していなかった「 のマーチ」の発売。7匹のコアラを探せ！キャンペーンビジュアルとして、コアラが逃げ出したことを視覚的に見せるためにパッケージからコアラを消した試作品をつくったところ、「実際に販売したら面白いのではないか」というアイデアから具現化していった。
コアラが"逃げた"ことをWEBCMで意味づけ
コアラの絵柄や文字が消えたことをきちんと理由づけするCMを、キャンペーン告知時からWEBで放映。ブランドロゴもコアラたちが逃げる際にとれてしまったことを明示した。