国の経済全体が右肩上がりで成長している時代、投資を増やせば売上も増えるような状況では、過去のマーケティング活動を検証し、投資効率の最大化を図る意識にはなりづらい。しかし経済環境、市場動向が変わった今、日本企業のマーケティング活動にも科学的分析が取り入れられ始めている。

マーケティング活動の手段、さらに広告メディアが多様化する中で、限られた予算をいかに適切に配分するか、そのプランニングはますます難しくなっている。こうした課題への対応として登場したのが、過去のマーケティング活動と売上の関係を統計的に分析し、各施策の貢献度を算出する「マーケティング・ミックス・モデル分析」だ。過去の施策の分析、レビューを次の施策のプランニングに活かす。マーケティング活動にも、PDCAサイクルと改善の発想が必要と言われる中、日本企業にも徐々に浸透しつつある。