リクルート「SUUMO」に見る、マーケティング投資最適化の取り組み

2009年8月にブランド名を刷新したリクルートの不動産・住宅に関する総合情報サイト「SUUMO（スーモ）」。当時はブランド名の認知が必要だったため、テレビを中心にマス広告を出稿。しかし、認知に対する一定の手ごたえを感じる段階に来た今期から、マスメディアを使ったブランド広告も事業の最終目的のひとつである「資料請求」の指標においてどのような効果があるのか？を測定し、集客目的のオンライン広告との間でどのような投資配分を行うのが最適なのか検討していくことになった。

「マス広告は本来、ブランディングが目的。純粋想起、認知度、利用経験など、いわゆるブランドKPIを設定し効果を検証していました。マス広告についてはある程度の認知を獲得した段においても、継続する必要はあると考えていたものの、これらのKPIを100％に近づけていくためだけの努力をし続けることに大きな意味はないのではという話に。そこでアトリビューション分析を取り入れ、マス広告においても集客を目的としたオンライン広告と同様のKPIでの評価を取り入れるようになりました」とリクルート 住まいカンパニーMP統括部　SUUMOネット横断企画部 データマーケティングチーム チームリーダーの吉永恵一氏は話す。