デジタルチャネルを新たな顧客体験（デジタル・エクスペリエンス）創造の場と位置付け、その価値向上を通じ企業の利益拡大に貢献してきたアンダーワークス。代表取締役社長の田島学氏が顧客満足を高めるカギとなるパーソナライゼーションに焦点を当て、同社ならではのデジタルマーケティングのメソッドを紹介する。

テクノロジーとデータが拓くパーソナライゼーションの新世界

従来、一人ひとりの顧客に合わせたワントゥワンのコミュニケーションは、人的営業が中心となり、コストも手間もかかるものだった。しかしテクノロジーの進化を背景に顧客別に適切な情報配信を支援するマーケティング・オートメーションツールも増え、比較的ローコストで実現できる時代となった。さらに「ビッグデータ」という言葉がもてはやされるように、顧客に関する詳細なデータをリアルタイムに取得・蓄積する技術も進化し、「パーソナライゼーション」（一人ひとりの顧客への最適なおもてなし）の適用範囲が拡大し、その質も高まりつつある。

アンダーワークスの田島学氏は「従来のCRMは、購買履歴のある既存顧客への個別最適なリコメンデーションによるクロスセル・アップセルを主目的としていたが、サイトアクセスデータ・GPSデータ・ソーシャルメディア上のアクションなど購買履歴のない潜在顧客層のデータも容易に取得できるようになり、潜在顧客とのエンゲージメント強化・問い合わせ促進・初回購買促進等を目的としたCRMも可能となっている」と話す。

さらに「これまでCRMを実現するパーソナライゼーションを支援するツールと言えば、メールの自動配信、リコメンデーションエンジンが中心だった。しかし最近、世界的にマーケティングオートメーションシステムを提供する企業のCMSベンダー買収が相次ぎ、今後はWEBサイトの機能・デザイン・コンテンツ全てにおいてパーソナライゼーションが可能となり、顧客一人ひとりに、より特別な体験を提供できるようになる」と続ける。

しかし購買履歴・アクセスデータなどの膨大なデータ...。すべての顧客へのパーソナライゼーションを考え始めると、そのシナリオは無数に広がってしまう。そこで大切なのが「戦略的にシナリオを絞り込むことだ」と田島氏。「最初からすべてのお客様一人ひとりに特別な体験を提供しようと思わずに、もっとも経営にインパクトを与える『商品カテゴリー×顧客セグメント』に絞り込んだパーソナライゼーションシナリオを設定。うまくいったら、そのシナリオを横展開し、徐々にパーソナライゼーションの範囲を広げていくべき」という。

その会社にとって、収益の柱となる商品カテゴリーは何か。重要な顧客セグメントはどこか。田島氏は「顧客ニーズと経営の視点双方がマッチングするポイントに、最適なパーソナライゼーションシナリオがある」と話す。

「マーケティング変革の実現」をミッションに経営方針・計画にまで踏み込み、テクノロジーを使ったマーケティングを中心とする経営革新を支援してきた、アンダーワークス。テクノロジーの進化により、潜在顧客も含めた膨大なお客様情報が取得できるようになった今だからこそ、経営に最もインパクトを与えるターゲットを選び、優先順位を付けてマーケティング施策の実現を支援する経営視点のコンサルテーションが必要とされていると言える。