現在、より分かりやすく実践的な内容を目指し、講座のリニューアル作業を進めております。
ご不便をおかけいたしますが、何卒ご理解のほどよろしくお願い申し上げます。
新しい講座は、より充実した内容で近日公開予定です。どうぞご期待ください。

いつでも視聴できる「オンデマンド配信」

ブランドのコアは守りながら、
変えるべきところを判断するための

商品リニューアル講座

成功体験のある商品ほど難しいリニューアル
何を変えるべきなのか？どう進めたらいいのか？を解決！

いま売れ筋の商品であっても、リニューアルが必要な時期は訪れます。本講座では商品担当の方に向けて、リニューアルすべきかどうかの判断基準、課題に応じてのリニューアル方法などを身に付けていただきます。
コロナ禍を経て商品ライフサイクルがより短くなっている今、個々の商品の売上は減少傾向にあります。開発費にかける予算も減りつつある中、一か八かの新商品にかけるのではなく、ある一定の売上を保っている既存商品の管理が重要となっています。競合の商品によるコモディティ化など、商品の置かれている環境は常に変化しています。商品の鮮度を保つことが大切になってきますが、適切な施策が打てないと時代に取り残される商品になってしまいます。

この講座で得られるもの

• 「なぜリニューアルを行うべきなのか」の判断基準が身につく
• ブランドのライフサイクルを知り、リニューアルまでのプロセスが学べる
• 「リニューアル」「リファイン」「リポジション」の何が必要なのか、方法が学べる
• 実際にリニューアルを実施する際に必要な社内外の巻き込み方が学べる
• 実例を通して、リニューアルを例にしたプロジェクトマネジメントが身に付く

ブランドを前任者から引き継いだだけで
どこをどうやって変えればいいのか分からない方へ

理解の手順

足並みのそろっていないリニューアルは闇雲に既存ブランドを傷つけるだけ。時代に取り残されないために変えるべきところと守るべきところを見極める。

多くの類似商品が出回る市場では、各商品は柔軟な対応をしていかなければなりません。時代に取り残された商品にならないためにも、リニューアルすべきポイント、時期を見極める必要があります。
また、社内で多くの制約があり、なかなかリニューアルを進めることができない、という課題もあります。リニューアル案が役員の反対にあう、ガイドラインが厳しくて大きく変えられない、など。
自分の感覚で商品に手を入れることはご法度ですが、リニューアルが進まないと売上は下降を辿る一方です。リニューアルの判断基準を押さえたうえで、担当として社内調整、進行スキルも求められます。

Point1: 商品のどこから手をつけるべきか、判断基準を身に付ける

同じ商品で同じことを行っていると、徐々に売上は目減りしていってしまいます。ロングセラー商品は目に見えては分からなくともリニューアルを繰り返し、時代に合わせた鮮度を保っています。しかし、企業を代表するようなロングセラー商品ほど、築き上げたブランドがあるために安易に手を加えていくことが難しいです。そこで必要となるのが、なぜ行うのかという「裏付け」です。既存客の離反を起こさず、新規客を取り込むために、本講座では裏付けのあるリニューアルの方法論を学びます。

Point2: 商品に影響を与える、変わり続ける環境

いくら良い商品であっても、ターゲット、競合、自社の商品など、環境が変化すれば、その立ち位置も変わってきます。陳腐化した部分、変えてはいけない部分を把握することがリニューアル成功のポイントとなります。ただ流通の言うとおりに、顧客の声のままにリニューアルをしていると、盤石な売上を作り出していくことはできません。マーケティング視点を持って取り組んでいくことが重要となります。

Point3: 商品の段階に応じたリニューアルの手順

「商品をリニューアルすること」を目的にしてしまうと、売上を伸ばすことはできません。本当にブランドをリニューアルしていくためには、プロジェクトのマネジメントスキルが必要になってきます。リニューアルの成功要件、計画の立て方といったプロジェクトの進め方から、リスクの評価方法と対応策の作り方まで、リニューアルを成功に導くプロジェクトの進め方を学びます

01　いつ変えるべきなのか？そのタイミングが今かを判断する基準を学ぶ

商品のリニューアルをする理由には、「売上が落ちてきたから」「商品が古くなったから」などが挙げられます。ですが、商品が古くなり売上が落ちてくるほど、ブランドの再生は困難になっていきます。商品の現状から予兆を読み取り、先へ先へと働きかけていくことが効果的です。トライアル率の減少、リピート率の減少、ターゲットの変化など、商品の置かれている状態を把握し、それに合わせたリニューアルを行っていくことが求められます。
このステップでは、商品がどういった状態の際にテコ入れを行っていけばいいのかといった、リニューアルのタイミングを判断する基準を学びます。

02　何をなぜ変えるべきなのか？現状のリニューアルすべき箇所を把握する

品質、機能、パッケージやターゲット、コンセプトなど、商品の置かれている現状によって何を変えるべきか、その大小の規模が変わってきます。ただ古臭いからといって下手なところをいじってしまうと、既存客の離反などを引き起こし、逆に商品の売上を下げてしまうことが起こりえます。そして起こった後にいくら元に戻したところで、既存客は戻ってきません。リニューアルにおける、新たな層の開拓や、競合との差別化などの利益を得るためには、明確な判断基準を備えておく必要があります。
このステップでは、既存商品の何をどう変えるべきなのかといった、戦略的なリニューアルの裏づけになる基準を学びます。

03　どう進めていくのか？リニューアルの進行を失敗、成功事例から学ぶ

往々にして、リニューアルという手段ばかりに頭が先行して、それ自体が目的になっているケースがあります。そういった進め方の場合、そもそも上長の容認を得ることができません。本当にブランドを若返らせていくためには、社内のマネジメントが必要になってきます。そのためには、リニューアルすべき理由、得られるベネフィット、目標などを明確にし、一度タスクに落とし込んで、実行方法を明確化していくことが求められます。
このステップでは、実際に行動を起こしていくために必要な、リニューアルプロジェクトの動かし方について、成功事例から学んでいきます。