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オリエンテーション基礎講座

「発注者の論理」と「広告・制作会社の論理」
の両方を押さえ、業種・業態に
左右されない成果を出すセオリーを学ぶ

「思っていたものと違う・・・」と嘆いても、
成果も社内外からの評価も得られない。

オリエンテーションは広告主企業にとって、広告会社・制作会社に対して広告のターゲットや目的、予算を伝える最初の場です。ここで必要なのは、情報を分かりやすく、的確に伝えることです。それによって、共通のゴールを設定でき、目的を達成する広告宣伝活動に繋がります。しかし、多くの企業が行うオリエンテーションのノウハウが確立されていないために、出てきたアウトプットが「思っていたのと違う・・・」となり、成果が出ないどころか、時間をお金も余計に発生し、さらにトラブルに発展するケースがあります。そこで宣伝会議では、オリエンテーションの場に立つ全ての人に向けて、必要となるスキルとノウハウを集中的にお伝えする「オリエンテーション基礎講座」を開講します。

この講座で得られるもの

• 広告主企業に必要な「広告開発」の技術を知ることができる
• 「つまり、何がしたいの？」と思われず、マーケティングの観点から目的の定まったオリエンを実施することが出来る
• 広告会社の種類と選び方、コンペと指名発注を選ぶ基準を知ることができる
• クリエイティブの力を引き出すオリエンづくりを知ることができる
• デザイナーやクリエイターのやる気をそぐことなく、ブラッシュアップが可能となる

前任のやり方を引き継いできた社内では、誰も答えを知らない。
癖がつく前に成果の出るオリエンの型を知る。

理解の手順

成果が如実に変わる「広告開発」のフレームワークを
ベースに、オリエンを理解し、再設計する力を身に付ける。

オリエンテーションのブレは、結局、制作物にブレとなり何倍にもなってダメージとして返ってきます。このブレを正すことは、前任者からの引継ぎの経験だけでは出来ません。また「広告開発」の理解が不足したまま実行されたオリエンは、用意すべき情報や固めるべき訴求がない状態で走っている片輪走行のようなものです。必要なのは広告制作に携わる全ての人が身に付けておくべき「広告開発」の理解と、クリエイティブ側の力を幾重にも引き出す「オリエンづくりの型」の２つです。

Point1: ギャップが発生するメカニズムと
ミスを防止する準備の理解

オリエンテーションが失敗すると「商品で伝えたい魅力と離れすぎ・・・」や「予算もオーバーしている」「クリエイティブ的な面白さのみに終始」など、目的と関係のない案が出てきてしまいます。しかしこの状況はオリエンテーションの質の改善で状況を大きく前進させるっことが可能です。そのためにも、発注側と制作側のミスがどこで発生するかを理解することが重要です。

Point2: オリエンで伝えるべきポイントの作り方

真に機能する広告を生み出すためには、広告主側が定義しなければならない項目が数多く存在します。それを行わず広告主側の願望や直面している課題を伝えることはオリエンテーションではありません。そこで本講義では、広告主側が定めるべき領域と項目、そしてその深さまでを伝えていきます。

Point3: プレゼンテーションの評価法

オリエン後に実施されるプレゼンテーションは、ただ出てきた案に対して感想を言う場ではありません。その場で言わなければならないことや、プレゼン後に広告主側がやらなければならないことがあります。この発言や行動の差が、その後、成功確率の高い企画を生み続けるのかそうでないのかを分かつ要因になります。

01　引継ぎや我流を超え、成果を呼び込むための
オリエンテーションの基本を学ぶ

オリエンテーションはTVCMのような予算の大きいものから、販促ツールのような小物まで様々な場面で行われています。会議などではオリエンシートを用意しても、打合せベースでは準備に限界があります。本講座ではマーケティング目標との一貫性を持たせたコミュニケーション戦略を策定し、実際の広告キャンペーンに落とし込むノウハウを講義します。

02　曖昧なオリエンテーションからは
どの案が最適かを誰も判断できない！
同じ方向で議論するためのキーメッセージ開発を学ぶ

広告会社にはそれぞれカラーがあるため、オリエンそのままの内容で案を出してきたり、くせ玉を投げてきたりと、広告会社によって方向性がブレがちです。方向性を定めるためには、「何を伝えるべきか」「どう伝えるべきか」を理解した上で、商品・サービスのブランド価値向上に結ぶ付けるコミュニケーション戦略が重要です。そこで本講座では「キーメッセージ」開発プロセスを学び、ブレのないクリエイティブを導き出すスキルを身に付けます。オリエンテーションにおいて担当者を最も悩ませる、ターゲットを動かす軸となる広告メッセージを導き出す方法を学びます。

03　広告会社・制作会社任せにせず、ポテンシャルを
引き出すパートナーシップの磨き方を学ぶ

広告予算を最も費やすのがメディアですが、広告会社としては、メディアに注力した企画を考えることが当たり前になっています。そこでいかに広告会社・制作会社任せにせず、コミュニケーションエラーをなくしていくが重要となります。

04　クリエイティブの力の引き出し方を知れば、
広告効果は倍増する！

オリエンテーションを実行する担当者が把握すべきは、それを制作する広告・制作会社の出来に「賭ける」のではなく、どうすれば「能力を引き出すことができるのか」その方法です。しかし一般には制約条件のみを伝えれば、目的条件にあった制作物ができると考えれており、引き出し方についてはほとんど知られていません。そこで本講座ではクリエイティブの能力を最大限引き出すための４つのポイントを解説します。

・1名単位でのご受講は「1名受講」

・部門や全社でまとめて受講される場合は「オンデマンド研修」

・体系的な研修企画には「部門研修を計画する」が役立ちます。