1.はじめに
自分の思考パターンを知る

2．事例の構造分解から学ぶイノベーション
濱口秀司が手がけた、25のイノベーション事例

3．イノベーションの生み出し方
　「イノベーションの5W1H」
（１）What：イノベーションとは何か？
（２）How：イノベーションはどうやって起こすのか？
（３）Where：イノベーションはどこで起こすのか？
（2つの視点で）
（４）Who：イノベーションは誰が起こすのか？
（５）When：イノベーションはいつ起こすのか？
（６）Why：イノベーションをなぜ起こすのか？

4．＋more（おまけ）

(1) 富士フイルムのデザイン
・変化し続ける会社　富士フイルム
・ 富士フイルムをデザインする
・ 富士フイルムのデザイン経営
・ 誠実なデザイン
・ 富士フイルムデザインの多様性
・ 環境をもデザインする―CLAYスタジオ—

(2) デザインで会社を変える10の方法
・ 問いに夢をのせて返す
・ 感度を上げる
・ 自分にとっての絶好球を見つける
・ 会社にとっての絶好球を見つける
・ 写真は縦のほうがおもしろい
・ 珍獣、猛獣も集める
・ デザイナーをうまく使う
・ 説得→納得→共感→共犯
・ 自分を活かしてくれる人を探す
・ 共に夢をみて覚醒する

1.ソニーの「多様性」をデザインする
・「メタ・リアリティ」をデザインする
・「モビリティの進化」をデザインする
・「環境対応素材」をデザインする
・「Color Material & Finish 」をデザインする
・「自分たちの未来」をデザインする

2.ソニーの「意味」をデザインする
・インハウスデザイン
・コーポレートブランディング
・ソニーの「意味」を凝縮する（モーションロゴ）
・ソニーの「意味」を物語化する（環境コミュニケーション）
・ソニーの意味を「視覚化」する（人材理念）
・インハウスのデザインの強み・弱み

3.ソニーの「共創」をデザインする
・ソニー≒多様性
・循環型社会への『共創』
・モビリティ進化への『共創』
・Sony Honda Mobility

4.ソニーの「拡張」をデザインする
・Sony Design Consulting
・Ginza Sony Park
・AIとデザインの拡張
・ツールの進化によるデザイナーの変化

（1）イントロダクション
・ビーダマンの事例
・ベイブレードの事例
・人生銀行の事例
・ミャウエバーの事例
・ヒットから学んだこと

（2）「おもちゃ流」とは
・おもちゃ作りの仕事
・機能的価値と情緒的価値
・おもちゃの本質とは

（3）おもちゃ流アイデア発想術
・発想力の鍛え方
・おもちゃ流ブレスト術

（4）おもちゃ流企画術
・インサイトの見つけ方
・6つのポジティブ感情
・おもちゃ流企画術の公式
・実践おもちゃ流企画術
・アイデアから企画へ

（5）さいごに

１ ビジネスデザイナーになるまでの経緯

２ ビジネスデザインとは
○スコープ：0→1→10→100
○価値基準：完成度→成果

３ ビジネスデザインのアプローチ
○ユニークかつ市場性のある事業アイデアをつくる
・順番があります（ユニークから）
・強度

○ユニークなアイデアを出すために
・新常識をつくる
・着眼点で勝負
・強みを発掘する
・妄想ドリブン

○市場性のあるアイデアにするために
・顧客開発視点（＝マーケティング）
・プロセス
・認知大事
・ターゲッティング、渇望者、横展
・調査しない

４ ビジネスデザイナーが身につけるべきこと
○ゴールのデザイン
○ビジネスモデルのデザイン
○お金のデザイン
○情報のデザイン（＝ブランディング）

５ ケーススタディ
○wemo
・新常識＋インサイト
○STTA
○朝ボトル
○羽田ショップ
○THE CAMPUS FLATS（コクヨの不動産事業）
○Fellne 等

第一章：日本企業の課題

・強みと弱み
・形のあるモノと形のないモノ
・日本企業の強み：材料と部品（職人技、高品質）、医療とロボット（精密性）、自動車（堅牢性、安全性）
・日本企業の弱み：ITとソフトウエア（体験価値、柔軟性）、コミュニティとエコシステム（オープン性）
・根本的な課題
・強みが弱みの世界がデジタル
・サイロ化と技術オリエンテッド
・アーキテクチャとインタフェース思考（ソフトウエア的）

第二章：日本企業のDX実態

・デジタルツールファースト、利用者セカンドの日本
・IT部門主導によるデジタルツール導入（コスト削減）
・各コーポレート部門の個別課題とサイロ化
・無視された体験価値（UX）、利用者の利便性（低生産性）
・ビジネス変革（BX）と組織変革（CX）
・横断（ブリッジ）のデザイン
・DX＝BX＋横断＋CXのアーキテクチャー
・BXは既存産業境界の破壊（バーティカル横断）、CXは縦割り組織構造の破壊（組織横断、分散型）
・富士通の事例（フジトラ、Yammer利用）
・アナログ（OT）とデジタル（IT）
・データのデザイン
・DX＝OT＋データ＋ITのアーキテクチャー
・OTは変化を嫌う、ITは変化を好む
・富士通の事例（解くべき課題、マーケットプレース、日本酒のデザイン）
・LTVのデザイン
・ビジョンマップからロードマップ
・ボケとツッコミ（デザインとリサーチの掛け合い）
・グローバルヘルス、グローバルサステイナビリティの考えが当たり前
・ソーシャルインパクトのデザイン（グローバルに繋がっている）
・顧客中心主義（日本）とグローバル中心主義（世界）の違い
・デザインはファイナンス（企業将来価値への貢献）
・日本のクリエイティブの課題（日本以外の独立系デザイン企業から学ぶ）
・ブランドはLTVに繋がる
・富士通の事例（地域課題解決、デザインエコシステム、情報発信、アドボケート）

（1）Chief Design Officer の仕事
・MISSION：DESIGNの力を最大化しマネーフォワードの目指す社会を実現する
・会社ごとにCDOが果たすべき役割は異なる

（2）ビジネスデザイン
・ユーザーへの価値提供をサステナブナルにするためその対価をいただくこと
・ビジネスにおける「効率化」という引力
・FLOW：PLに効くデザイン
・STOCK：BSに効くデザイン

（3）溶け合わせるアプローチ
・ストーリーによるビジネスの変化
・分析と統合
・プロダクトのデザイン
・チーム・組織のデザイン
・ビジネス・経営のデザイン

（4）溶け合わせるリーダーシップ
・これからのデザイン人材に求められるものは？
・ManagementとLeadership
・ビジョン＝ありたい姿＝未来像
・未来を考えるアプローチ
・フォアキャスティングとバックキャスティング
・ロードマップの作成とポイント

（5）経営とデザイン
・経営とは？
・デザインは人と向き合いながら総合的に考えるアプローチ
・経営における課題
・スモールチームのカルチャーを生かしながら、多角企業として、シナジーを生み出すのは？
・拡大する組織においてサイロ化を防ぐには？
・経営合宿の企画、ファシリテーション

（6）デザイン組織のデザイン
・Design Ladder
・集権型と分権型
・事業・組織インパクトを生み出すための組織設計
・デザインマネジメント研修

Intro：btraxと講師の紹介
– About Brandon
– About btrax
– Case Studies: ヤン坊マー坊, Subaru, NTT Comm

Chapter 1：ビジネスにおけるデザインの役割とは？
– 4つのデザインの役割とは
– 時代と共に変化するdesign, Design, DESIGN
– デザイナーの仕事とは
– Case Study: Airbnb

Chapter 2：ビジネス的思考とデザイン的思考の違い
– デザイン思考のプロセス
– ビジネス思考のプロセス
– デザイン思考の限界
– Case Study: コンコルドとスーパーカブ

Chapter 3：プロダクトからサービスへ
– プロダクト、サービス、コモディティの違い
– 「買う」から「使う」への変革
– ヒットサービスの共通点
– Case Study: Tesla

Chapter 4：サービスデザインへのアプローチ
– 鎮痛剤 vs ビタミン剤 vs 治療薬
– UCD と 顧客中心の違い
– サービスデザインで考慮すべき3つの「心理的ハードル」
– Case Study: TikTok

Chapter 5：異なるカルチャーのユーザーにヒットさせる方法
– 国やバックグラウンドで異なる価値観
– 異なる文化のユーザーに対してのアプローチ手法
– ハイパーローカリゼーションの概念
Case Study: Subaru

Chapter 6：グローバルで愛されるためのデザイン
– グローバル市場の重要性
– 日本市場と日本ユーザーとの違い
– 世界に浸透するブランドづくり
– Case Study: Yanmar 未ル

Chapter 7: btrax Case Studies

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0.デザインにできることとは？
デザインとは？　

1.デザイン経営とは何か？
デザイン経営の根幹

2.デザイン経営の成功・失敗の特徴
デザイン×経営のながれの加速
デザイン×経営を実践し、成功している企業
デザイン×経営の成功の命運を分けるのは何か？
成功している企業の大きな3つの特徴

3.今、なぜデザインアプローチなのか？
デザイン思考（＝人間中心＝使い手中心）
人間中心設計＝ 使い手に深く共感し、新たに生み出す方法論

4.デザイン経営の9つの入り口
課題別のデザイン経営の入り口

5.会社の人格形成
なぜ会社の人格（IDENTITY）が必要なのか？
デザイン経営の成功を支える会社の人格
社員一人ひとりが創造的に働くとは？（BEHAVIOR）
MVB：美意識から包括的に会社経営を捉え、未来を描く
求心力につながる「らしさ」を深ぼる

6.企業文化の醸成
社会の複雑性が増し、組織のあり方には大きな変化が必要である
自律的に行動する組織には、会社の人格とパーパスが不可欠である
企業のパーパスを、意義と意思の交差点に描く
パーパスと社員の行動（習慣や癖）こそがカルチャー
行動指針を定着化するためのリチュアル

7.価値の創造
デザイン思考
デザイン思考の基礎であるユーザーインサイト
ユーザーを解像度高く設定する
ユーザー視点から生まれる、心をつかむプロダクト
本質的な問いを設定する
プロトタイプを通して自信を高める

8.CASE STUDYー会社の人格形成と文化醸成ー
デザインコンサルティングファームによる事業承継型のM＆A

9.CASE STUDYー価値の創造―
事業継承後のデザイン経営の取り組み

10.問いの力
ワークショップ

①コンセプトとは何か
②自己紹介
・10年に一度、学生に戻りリフレッシュしてきた
・“かたち”にこだわった時代
・“かたち”の無いものに出会った時代
・“ことば”との出会い

③僕が気づいた8つの事
(1)「世の中にはたくさんの人がいる」
(2)「街には“いろんな気持ち”が漂っている」
(3)「見たものの中に稀にある兆し」
(4)「“その人”の中にも”いろんなその人”がいる」
(5)「何もないところにヒントがある」
(6)「自分を固定しなければ、どこへでも行ける」
(7)「面白い方を選ぶ」
(8)「未来予測なんてそもそも無理なんです」

④ストーリーを描くための10のポイント
(1)「リアルを見に行く」
(2)「その街で稀な人を探す」
(3)「その人のいろんなことを勝手に決めていく」
(4)「その人に名前を付ける」
(5)「その人の職業を決める」
(6)「その人の友達には友達がいる。いない場合もある。」
(7)その人とその人の友達たちのリアルを捉える」
(8)「その主人公だけの短編小説を書いていく」
(9)「主人公の微妙な機微を考えながら書く」
(10)「ファンタジーとか混ぜ込みながら」

⑤コンセプトメイキングの3ステップ
ステップ1「ストーリーの中にテーマやプロジェクトを置いてみる」
ステップ2「主人公とテーマの接点でストーリーを書き込む」
ステップ3「主人公の聞きたかった言葉を探す」

⑥僕にとってのコンセプトとは

第一章：発想の起源
・オルタナティヴとは
・箭内道彦の生い立ちと「オルタナティヴ」な思考を育んだ経緯

第二章：オルタナティヴな仕事術
・広告会社の仕事の流れに異を唱える営業パトロール
・デザイン恐怖症を乗り越えるために「とにかく目立つ」を考える
・広告は「人を応援するもの」
・頼まれたものしか作らないのか？自主提案から生まれる可能性。
・消費者の中から抽選で作り手になる権利を得た人間として広告をつくる
・根っこにある自分の正直な気持ちを大事にした広告づくり
・オルタナティヴを提示される手前のものに対する愛があるからオルタナティヴが生まれる。

第三章：クリエイティブディレクションの拡張
・関係の結び方をとらえなおす
・自分で自分に発注したいという思いから生まれた「月刊 風とロック」
・エンターテイメントは人が感情を開放する健やかな場所「LIVE福島 風とロック SUPER野馬追」
・福島県のクリエイティブ
・ディレクターとしての活動
・東京藝術大学での研究室テーマ「デザイン・オルタナティヴ」について
・今、クリエイティブやアートに求められていること

1）越境型のデザイナーになるまでの経緯
・20代〜30代頃のインプット
・ターニングポイントとなった仕事
・創造性研究の始まり
・デザインの文法
・強いアイデアとは
・デザインを統合的に捉える
・ソーシャルデザイン

2）生き残るコンセプトをつくる「変異と適応」
・創造性とはいったいどのような現象なのか
・創造性を鍛えるために
・変異（強いアイデアを見いだす方法）
・適応（深い関係を探究する方法）
・コンセプト

3）自然科学から関係を読み解く「時空観学習」とは
・「デザイン」とは
・かっこいいデザインって？
・社会に新しい関係性を生み出す

4）デザインにとって本質的に大切なこと
・創造的なマインドセット
・デザインに関わっている方、これから関わる受講生に対してアドバイス／メッセージ

0.about Takram
・人材の一つの在り方、BTCとは
・店舗・事業紹介
・事例紹介（KOKUYO、TAMRON、JAXA、デジタル庁、凸版印刷、羽田空港ラウンジ、プリファードネットワークス、メルカリ、freee、RAKSUL、VISASQ、J-WAVE、日経新聞、S-PULSE、旭酒造久保田、ミミクリーズ、Kurashiru、KINS）

1.産業潮流とデザインの関係
・デザインの歴史と産業革命
・変容する企業と顧客の関係
・デザイン導入の経済効果
・デザイン経営とは
・デザインの効果

2.デザイン思考とユーザー体験
・デザイン思考の成り立ち
・ユーザー理解の重要性

3.BTC人材とイノベーション
・BTC型人材・チームによる事業創造
・プロトタイピングの活用
・BTC型人材への4つのステップ

4.Case　Study
・HANEDA　POWER　LOUNGE
・KINS

⓪ 週３バイト〜電通〜PARTY
・自己紹介
・凡人がどのように這い上がったか
・起業までのキャリアとプロセス

① クリエイティブの道に入る方法
・ジェネラリスト信仰のウソ
・広告賞を学ぶ
・獲る　〜何を競う戦いなのか
・ネタ帳のつくりかた
・自分の軸＝旗印をつくり、増やしていく

② 「デジタルに強い人」の作り方
・「API」は宝の山
・「がんばればできそう」に光明あり
・プレゼンで最も重要なこと

③ マーケティング × クリエイティブの二刀流は最強
・クリエイティブ「一本の刀」はレッドオーシャン
・クリエイターは、ほぼマーケティングを教わらない
・クライアントはキミのコンテをどう見るのか？
・爆発的に商品が売れる広告をつくったことがあるか？
・クリエイティブが知るべきP&G式マーケティングの基本 　WhoとWhat / インサイト / 定性調査 / 欲求の順番 / キャズム理論

④ 経営者になろう
・経営者と話ができるのは、経営者の視座に立てる人だけ
・思っても見なかった自分のケース
・キャッシュフロー脳があることが大切
・経営者目線にとっての、マーケとクリエイティブ

最後に
・自分を知ることで、メソッドを自分流に変える方法

（1）ブランディング会社「シバジム」ができるまで
　・自己紹介（自社の3つの事業をご紹介）
　・主な実績の紹介
　・ブランディング会社、シバジムを企業するまでのキャリア
　（留学時代、秘書時代、独立までのエピソード）

（2）シバジム式・ブランディングとコンセプトメイキング
　・「ブランド」の定義
　・「ブランディング」のフロー
　・「マーケティングリサーチ」の方法と時代の読み方
　・「ブランドコンセプト」のつくり方
　・良い「ブランドコンセプト」の条件
　・「ブランドコンセプト」を体現するブランドのタッチポイント
　・コンセプトを実現するためのブランディング領域

（3）シバジムの実績から学ぶ、ブランディングケーススタディ
　Ⅰ．商業施設のブランディング編（東急プラザ渋谷）
　Ⅱ．金融商品のブランディング編（インデックスファンド「Funds-i」）
　Ⅲ．新業態のブランディング編（セルフエステブランド「BODY ARCHI」）
　Ⅳ．商品のブランディング編（ローソン「UchiCafe sweets」）
　Ⅴ．サービスのブランディング編（日本交通）
　・お仕事のはじまり（依頼とシバジムの打ち返し）
　・クライアントを理解する
　・コンペティターを知る、マーケティングリサーチ
　・コンセプト開発までのフローとコンセプトへの思い
　・ターゲットを設定する
　・お客様にどう感じていただきたいかを考える
　・クライアントが似合うものに、アイディアをプラスする
　・「ブランドは細部に宿る」シバジムならではの細やかなブランディングサポート

（4）総括

1.吾輩は顧客自身である～共感から始まる事業開発～
〇スマイルズの仕事
〇マーケティングの誤解
〇”共感”を生み出す4つのポイント

【その(1)】はじまりはいつもN=1
・N=1の発意「なんでこうなっちゃうの？」
・N=1の欲求「本当はこれが欲しかった」
・N=1の実践へ向けた3つの意識
・N=1にまつわる誤解
・文脈とは
・文脈には二つの方向が存在する
・「Soup Stock Tokyo」の場合
・PASS THE BATON MARKETの場合
・ヤエスパブリックの場合
・視点～感度のスイッチ～
・文喫の場合

【その(2)】～普通×普通＝普通じゃない～
・のり弁の場合

【その(3)】CONCEPT＜IMAGE
・ブランドは質感（イメージ）を伴う
・100本のスプーンの場合
・檸檬ホテルの場合
・二階のサンドイッチの場合

【その(4)】関係性のブランディング
・なぜあの人のことは信頼してしまうんだろうか？
・KOTO BRANDの場合
・あんバターサンド「an and an」の場合
・福島商工連合会ECサイト「シオクリビト」の場合

2.実業知の仕事論価値創造の組織論
〇実業知の仕事論価
・クライアントに向いていないクライアントワーク
・百発一中でいい
・お題なら決まってない
・持続可能性のために
・ゴールも道程も決め過ぎない
・コソクな武器を授ける仕事
〇価値創造の組織論
・生産性より可能性
・特技はアルけど役割ナシ
・組織はネンド
・スペシャリティ＜パーソナリティ
・プロフェッショナル＜ポリバレント
・評価制度は単位取得で

3.新規事業の壁～なんとかして実行するための方法論～
〇「ヤリタイコト」には見えない壁が存在している。～行く手を阻む4大壁～
〇自分への与信の壁
〇モチベーションの壁
〇会社のモノサシの壁
・壁を突破する姑息な方法
・海苔弁の場合
〇具現化へのリアリティの壁
・『社会関係資本』とは
・『社会関係資本』を育てよう。
〇会社の山と自分の山
・100本のスプーンの過ち

◯第一幕
まず、わかっておくべき考え型「５」
①「売れる」とは、何か？
②「買う」とは、何か？
③「広告」とは、何か？
④「ＣＤ」とは、何か？
⑤「考える」とは、何か？

◯第二幕
クリエイティブの禁止の型「５」
⑥「説明」に、逃げるな。
⑦「自分に都合よく」考えるな
⑧「伝える」な
⑨「効率」を追うな
⑩「ために」禁止

◯第三幕
これからの時代の「売れる」のつくり型「 10 」
⑪命へシフトしよう
⑫不満にワクワクしよう
⑬「そもそも思考」でいこう
⑭鬼退治しよう
⑮ビジョンとコンセプトを創る
⑯超簡単コンセプトの作り方
⑰人生から考えろ
⑱目指すのは「イノベーション」
⑲面白さのハードルを決める
⑳面白いアイデアは量産できる

◯第四幕
「売れる」アイデアの届け型「６」
㉑ストーリーをつくれ
㉒愛されるカンタンを目指せ
㉓未来が過去をつくる。by 佐治晴夫氏
㉔プレゼンの必勝方程式
㉕食べたくなる提案にしよう
㉖国の動きを知ろう

◯最終幕
「売れる」アイデアの生み型「3」
㉗台形の上に立つな
㉘なんすか力を持て
㉙越境しよう
㉚最後にこれだけ覚えよう

第一章:【概論】 『変化をもたらす問いのつくり方』

概要：デザイン思考と問いの関わりや、今の時代の重要性について述べ、問いが創造的な解決策を生み出すプロセスを駆動する役割に焦点を当てます。
デザイン思考の基本概念とその歴史。
* 問いの力とその効果的な利用法。
* 問いがどのようにして革新や変化を促進するか。
* 様々な問い
* 事実を明らかにするための問い
* 原因を探るための問い
* 解決策を探るための問い
* 価値観を探るための問い
* 変化をもたらす問いとは？

第二章: 【各論:基本編】問いをつくることからはじめる

概要：ここでは、問いを作成するための具体的なステップと技術を紹介します。
問いの種類とその特性。
* 問いを作成するためのフレームワークとテクニック。
* 有効な問いの例とその効果。
* 問いをつくるときにおさえるポイント

【各論:実践編】問いのつくり方を事業成長に活かす((1)構想編、(2)組織編)

概要：このセクションでは、問いがビジネスの各段階でどのように使用されるかを検討します。
構想編: 問いを用いて新たなアイデアや戦略を創出する方法。
* 組織編: 問いを用いて組織内のコミュニケーションと協調作業を促進する方法。
* 問いを事業の戦略に結びつける
* 問いを解決策につなげる
* 問いを組織に浸透させる

第三章:【事例と昇華】世の中での事例及び、その先にあるもの

概要：プロジェクト等で、前述の概念と戦略が実際にどのように適用され、結果を生み出すかを示す。
問いとリーダーシップ
* 現場での問い作成の具体的なプロセスとその結果。
* 問いとこの先の世界、未来創造や戦略策定