「セール」による購買動機づくりから抜け出し、 選ばれる「ブランド」になるために

時代の最先端の素材を使っている訳でも、有名なデザイナーが入っている訳でもないのに、顧客から支持され売れ続けるアパレルが存在します。「機能性はうちの商品の方が上だ」「原価で言うとこちらの方が高く、良い素材を使っている」はずなのに新規顧客から振り向いてもらえない・・・。一体、この差はどこにあるのでしょうか？実は、メーカー側にとっての「大きな差」は、顧客にとっては「小さな差」であり、購買要素にはなっていないことが背景にあります。これを逆転させるために必要なのは「機能的な差」ではなく、「顧客の頭の中での差」をいかに作れるのか、その手法が必要とされています。これがいわゆる顧客から選ばれる必然づくり、つまりブランディングです。
ブランド化できたアパレルは、コロナ禍においても好調な売上を推移し、前年越えを毎年更新しています。しかしブランドをつくる方法は印象論で語られることも多く、特にアパレルではロゴや服のデザインなど印象論で語られることが多いため、ブランドの構築法についてはほとんど知られてはいません。そこで本講座では、「ブランド」をつくるための方法について、基礎から解説をします。

断片的なブランドづくりの「イメージ」では、実務では通用しない。
必要なのは具体的にブランドを構築できる理解

印象論から抜け出し、模倣とは異なる「アパレルブランドづくり」を３段階で学ぶ

「かっこいいイメージをつくること」がブランディングではないと知りつつも、では「何が必要なのか？」と問われると、案外、回答できないものです。しかし、ここが明確になっていないと、自分達でさえ定義でないものを、顧客は「差」として認識しません。ブランドに何が必要なのか、実際に失敗や経験を通じて学ぶこともできますが、まずはブランディングに成功している企業、ブランディングに課題を持つ企業の両方から学んだ後に、自社のブランディングに取り掛かることは、決して遠回りなことではありません。

ブランディングの基本概念が抜け落ちた状態で、各アパレル企業を個別に分析をしても、抜け漏れがある状態で行う分析は効果を持ちません。まず知るべきなのは、「ブランディング」とは何か？ということです。ブランディグとは「顧客から選ばれる理由づくり」と言われていますが、その理由はどのようにして生まれるのか、それを説明できる状態になることが第１段階です。

ブランドの理解が出来た後は、いよいよアパレル業界特有のブランディングについてです。そしてアパレル業界でブランドを構築するためには必須の理解が大きく２つ想定されます。まず１つが「ターゲット」と「アンチ」についてです。アパレルは常にユーザーとアンチのバランスを可変的に取り、作り上げていくものです。もう１つが「ポジション」です。顧客にとって「どこに位置するブランドであるか」という認識づくりです。これらを理解することが第２段階となります。

ブランドづくりとアパレル業界におけるブランディングを知った後に、事例を知ることで、より解像度高く、各企業事例を理解することができます。そしてこの理解こそが、自社でのブランディングの推進力となります。なぜあのアパレルは人気となっているのか、なぜあのブランドは頭打ちになってしまうのか、それを理解することで原因と対策が見えてきます。これが第3段階です。

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・体系的な研修企画には「部門研修を計画する」が役立ちます。

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