ネット広告を打つ以前に、必ず考えておくべきことがあります。それは、何のためにやるのかといった目的を考えることです。ありがちなのが、目的を考えずに施策の内容から検討してしまうことです。Instagram広告が流行っているからやってみよう、といった目的と手段を取り違えた運用を行っていると、そもそも効果測定をすることができません。効果測定では、「目標とする基準」が無ければ、広告結果を検証できず、PDCAサイクルを回しても成果を改善することができません。そのため、運用前に必ず目標設定をすることが必要です。目標の設定をし、実施した効果を測定し、施策の改善を行っていくプロセスが重要になります。本講座では、そうした効果測定を進めるための全体設計を身に付けることができます。

効果測定の考え方を身に付けた後は、imp、CTR、CPC等のネット広告の指標について理解します。指標は略称で呼ばれることが多く、アルファベットを多用するため、初学者には理解が難しいのが実情です。そのため、指標の整理を行い、その指標がどのような意味を持つのかを把握することが大切です。またほかに、ネット広告は予約型と運用型に大別されたり、料金体系も「インプレッション保証型」「期間保証型」「インプレッション課金型」「クリック課金型」「成果報酬型」等に分類できます。効果を測定する上で、それらの種類について理解することが欠かせません。そのため本講座では、上記のようなネット広告の効果測定に必要な指標・知識を体系的に整理し、どのような役割を持っているか理解します。

最終的にコンバージョンに至った広告のみを評価すると、刈取型の広告(リスティングやターゲティング広告など)が評価されやすい一方、認知型の広告(純広告、バナーなど)が評価されにくいという現象が起こります。これを基に、広告への投資を決定してしまうと、想定以上に効果が低下してしまうリスクがあります。そのため、広告の直接効果だけではなく、間接効果も含めてこの問題を検討する必要があります。分析手法として、「アトリビューション分析」と呼ばれるものがあります。これは、上記のような問題を考慮して、広告の貢献度を正当に評価するためのものです。本講座では、このような効果測定・分析手法を学び、PDCAを回していく仕組みづくりを演習を通して考えていきます。