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クリエイティブ・
ディレクション基礎講座

発注・判断する側のノウハウは誰も教えてくれない。

デザイン・コピーライティングの専門職ではないけれど、
制作に関わる方が守るべきセオリーを学ぶ

思ったような案がデザイナーから挙がってこなくて、修正を繰り返し、校了間際になって妥協してしまう・・・。前回制作した制作物の微修正や、競合が制作した製作物の真似をして凌ぐ・・・。このような状況から脱し、読み手に響くメッセージは何か。それをどうデザイナーに伝えれば思い通りの表現に仕上がるのか。
デザイン・コピーライティングの専門職ではないけれど制作に関わる方に、守るべきセオリーをお届けします。

目的を達成する制作物を完成させるためには、
好みや感性以前に、守るべきセオリーがある。

理解の手順

企業内で制作するPOP、パンフレット、チラシ、そして社外に外注するWebページまで、全てに適用できるセオリーを知る。

制作で抑えておかなければならない点は、それこそ膨大に存在しますが、ディレクションシーンで習得しておくべきことは、絞ることができます。それが「作り手視点ではなく、読み手視点であること」「イメージの伝え方」「色とコピー」の大きく3つです。まず、読み手の興味に一致させることなしには、それ以降何を伝えても意味はないからです。そして、イメージ粒度も重要です。細かすぎても、おおざっぱ過ぎてもいけません。そして、最後はしっかりと「目線」を引き付けないと、最後の最後で成果が出ない状況となります。
これらの要素をしっかりと抑えることで、劇的にクリエイティブの成果を上げることができます。

Point1: 現場や上司からのダメ出しに妥協しないぶれない軸を作る

読み手が動かなければ批判にさらされるのは担当者です。現場や上司からのダメ出しを基に作ったとしてもそこから逃れることはできません。そこで本講座では、現場・上司を納得させ校了までぶれない軸の作り方を学びます。

Point2: 目的に沿ったデザインに仕上げるためのディレクションのセオリー

デザインは見た目の美しさも必要ですが、目標達成のためにどう効果的にするのかという視点が欠かせません。例えインパクトがあっても価値が伝わらなければ、商品サービスは存在しないのと同じです。講座では、お客さまの関心に沿って、自社の言いたいことが伝わるデザインにするための、ディレクションノウハウを学びます。

Point3: お客さまに関心を持ってもらう、反応を促すテクニックを一挙公開

春夏秋冬、毎月、毎週、毎日、それぞれのタイミングで、話題、記念日、季節性、行事など、販促物に活かせる情報は多く存在します。それが、商品・サービスを売る切り口になります。本講座では、その切り口の作り方を学び、制作物の効果を高めるためのノウハウを学びます。

01　伝えたいことと読み手が知りたいことを一致させる

利用シーンや新しい使い方など読み手に気付きを与える表現の打ち出し方

商品特徴や開発コンセプトなど、伝える側の目線からだけで打ち出したメッセージでは読み手を動かすことは困難です。読み手を動かすには、「こんなことがしたかった」という新しい使い方や「そうそう、こういうの探していたの」と気付きを与えるメッセージが不可欠です。それには「伝える側の目線」と読み手の興味関心を一致させる必要があります。そうした気付きを与える打ち出し方を当講座では学びます。

02　修正を繰り返さずイメージ通りの案をデザイナーに挙げてもらう

デザイナーに何を求めているのか、どこで発想を膨らませるべきかがわかる指示の出し方

細かく指示を出すと伝えた通りにしか仕上がらない。おおまかに伝えるとイメージとかけ離れたデザインとなってしまう。イメージ通りの案を挙げてもらうための伝え方に悩む担当者は少なくありません。プロならではの発想力を活かした制作物を作り上げてもらうためにはどのようにイメージを伝えるべきなのでしょうか。それは適切な指示出しを行うことです。適切な指示出しは最低限の質を担保し、無駄な時間と経費が掛からず、デザイナーのモチベーションを高めることにつながります。当講座ではそうした指示出しのノウハウを学びます。

03　読み手の目線を引き付け、決断を促す

「目立つ」「差別化が図れる」「納得させる」読み手の行動を喚起する表現に仕上げる

どんなに響く打ち出し方ができていたとしても、目線を引き付けることができなければ読み手を動かせません。それには色とコピーの使い方が重要です。しかし、目立たせることは最低条件に過ぎません。目立ち、選ばれる色使いをした上で、コピーと連動したときに使用感が理解しやすいこと、競合との違いがわかることが欠かせません。当講座では目を引き、読み手に決断を促す色とコピーの使い方を学びます。

・体系的な研修企画には「部門研修を計画する」が役立ちます。