序章　課題から疑うデザイン
・JRからの課題

第1章　改めて、文脈とは
　～北陸新幹線開業キャンペーンから～
・デザインの大きな文脈の中に自分は存在している
・事例紹介：JR東日本「北陸新幹線開業」の文脈
・企業の文脈／土地の文脈／私の文脈

第2章　文脈を読み解くために
　～共創の時代のデザイナーに必要なのは明確な課題設定～
・「たくさんの視点を持つ」「対象をメタ化する」
・事例紹介：デーリー東北新聞社
地域の強みを地元の人と共有するメディア
・疑似ワーク：45の視点カード
・疑似ワーク：思考の四象限

まとめ　AI時代にこそ強度のある文脈が必要
　～人は文脈に感動する～
・事例紹介：RICO KAGURAZAKA の文脈

1.デザインとはなにか
・人間中心デザインサイクル
・「体験にのみ」基づいたデザインが陥る課題
・HCDアプローチの構造的課題
・ダークパターンとはなにか
・デザインとは課題発見と課題解決
・“デザインとは意味を与えること”
・デザインによる“意味のイノベーション”の時代

2.デザインの時代
・DX推進とデザイン思考
・デザインが求められる社会背景―テクノロジー、ビジネス、社会の変化
・VUCAの時代：「厄介な問題」の時代
・社会が直面している「問題」への対処法

3.ビジョンとデザイン
・そもそも「ビジョン」とは？
・よいビジョン、悪いビジョン
・ビジョンの失敗パターンと失敗する理由
・ビジョンをわかってもらうには

4.みんなのデザイン
・Design by Peopleの時代―デザインの民主化
・ソーシャルイノベーションの時代
・問題解決と意味形成
・参加型デザイン

5.ケーススタディ
・CASE①：「いすみ未来会議」プロジェクト―地域おこし協力隊 × サービスデザイン

6.デザインの民主化の時代
・VUCAの時代における、一人一人の市民が持つべきリテラシー
・イノベーションとソーシャルイノベーション：社会全体がイノベーションを求める時代
・ビジョンは見えるもの：どうすればビジョンが見えるか
・「作ってみること」は洞察（アブダクション）を生み出す：作ることでビジョンが見える
・一人一人が自分の未来を作っていく時代

Intro：btraxと講師の紹介
– About Brandon
– About btrax
– Case Studies: ヤン坊マー坊, Subaru, NTT Comm

Chapter 1：ビジネスにおけるデザインの役割とは？
– 4つのデザインの役割とは
– 時代と共に変化するdesign, Design, DESIGN
– デザイナーの仕事とは
– Case Study: Airbnb

Chapter 2：ビジネス的思考とデザイン的思考の違い
– デザイン思考のプロセス
– ビジネス思考のプロセス
– デザイン思考の限界
– Case Study: コンコルドとスーパーカブ

Chapter 3：プロダクトからサービスへ
– プロダクト、サービス、コモディティの違い
– 「買う」から「使う」への変革
– ヒットサービスの共通点
– Case Study: Tesla

Chapter 4：サービスデザインへのアプローチ
– 鎮痛剤 vs ビタミン剤 vs 治療薬
– UCD と 顧客中心の違い
– サービスデザインで考慮すべき3つの「心理的ハードル」
– Case Study: TikTok

Chapter 5：異なるカルチャーのユーザーにヒットさせる方法
– 国やバックグラウンドで異なる価値観
– 異なる文化のユーザーに対してのアプローチ手法
– ハイパーローカリゼーションの概念
Case Study: Subaru

Chapter 6：グローバルで愛されるためのデザイン
– グローバル市場の重要性
– 日本市場と日本ユーザーとの違い
– 世界に浸透するブランドづくり
– Case Study: Yanmar 未ル

Chapter 7: btrax Case Studies

Closing: Next Actions

⓪ 週３バイト〜電通〜PARTY
・自己紹介
・凡人がどのように這い上がったか
・起業までのキャリアとプロセス

① クリエイティブの道に入る方法
・ジェネラリスト信仰のウソ
・広告賞を学ぶ・獲る　〜何を競う戦いなのか
・ネタ帳のつくりかた
・自分の軸＝旗印をつくり、増やしていく

② 「デジタルに強い人」の作り方
・「API」は宝の山
・「がんばればできそう」に光明あり
・プレゼンで最も重要なこと

③ マーケティング × クリエイティブの二刀流は最強
・クリエイティブ「一本の刀」はレッドオーシャン
・クリエイターは、ほぼマーケティングを教わらない
・クライアントはキミのコンテをどう見るのか？
・爆発的に商品が売れる広告をつくったことがあるか？
・クリエイティブが知るべきP&G式マーケティングの基本
　WhoとWhat / インサイト / 定性調査 / 欲求の順番 / キャズム理論

④ 経営者になろう
・経営者と話ができるのは、経営者の視座に立てる人だけ
・思っても見なかった自分のケース
・キャッシュフロー脳があることが大切
・経営者目線にとっての、マーケとクリエイティブ

最後に
・自分を知ることで、メソッドを自分流に変える方法

【第1部】ヘラルボニーの挑戦 ― “福祉”を再定義する
・ヘラルボニーとは何か？
・知的障害が“絵筆”になる瞬間
・支援を超えてビジネスへ
・「障害者」という言葉を問い直す

【第2部】ゼロから生まれたブランドストーリー
・社名の由来と原体験
・「障害×アート」が教えてくれた可能性
・小山薫堂氏との出会い
・BtoC事業でつくる“希望の場”
・地元をレペゼンする文化企業へ

【第3部】共創と拡張 ― 社会を変える“運動体”として
・BtoB事業の展開：企業・自治体とつくる共創事例
・アートとビジネスの橋渡し
・「会社」ではなく「運動体」へ
・“境界線を壊す”プラットフォーム
・「LVMH Innovation Award」ファイナリストの挑戦

【最後に】“新しいふつう”をつくる
・福祉の枠を超え、文化をつくる企業の未来

（1）イントロダクション
・ビーダマンの事例
・ベイブレードの事例
・人生銀行の事例
・ミャウエバーの事例
・ヒットから学んだこと

（2）「おもちゃ流」とは
・おもちゃ作りの仕事
・機能的価値と情緒的価値
・おもちゃの本質とは

（3）おもちゃ流アイデア発想術
・発想力の鍛え方
・おもちゃ流ブレスト術

（4）おもちゃ流企画術
・インサイトの見つけ方
・6つのポジティブ感情
・おもちゃ流企画術の公式
・実践おもちゃ流企画術
・アイデアから企画へ

（5）さいごに

（1）Chief Design Officer の仕事
・MISSION：DESIGNの力を最大化しマネーフォワードの目指す社会を実現する
・会社ごとにCDOが果たすべき役割は異なる

（2）ビジネスデザイン
・ユーザーへの価値提供をサステナブナルにするためその対価をいただくこと
・ビジネスにおける「効率化」という引力
・FLOW：PLに効くデザイン
・STOCK：BSに効くデザイン

（3）溶け合わせるアプローチ
・ストーリーによるビジネスの変化
・分析と統合
・プロダクトのデザイン
・チーム・組織のデザイン
・ビジネス・経営のデザイン

（4）溶け合わせるリーダーシップ
・これからのデザイン人材に求められるものは？
・ManagementとLeadership
・ビジョン＝ありたい姿＝未来像
・未来を考えるアプローチ
・フォアキャスティングとバックキャスティング
・ロードマップの作成とポイント

（5）経営とデザイン
・経営とは？
・デザインは人と向き合いながら総合的に考えるアプローチ
・経営における課題
・スモールチームのカルチャーを生かしながら、多角企業として、シナジーを生み出すのは？
・拡大する組織においてサイロ化を防ぐには？
・経営合宿の企画、ファシリテーション

（6）デザイン組織のデザイン
・Design Ladder
・集権型と分権型
・事業・組織インパクトを生み出すための組織設計
・デザインマネジメント研修

1. 世界のデザイン

世界の先進事例から学び、日本の強みや弱み、解決すべき根本課題、今後の方向性を見定める。
日本のデザイン・クリエイティブはどこに向かうべきか？
・世界のデザインを知る (ロンドン、サンフランシスコ、日本、ミラノ)
・日本が抱える大きな課題感

2. 経営のデザイン

自社と世界・社会にインパクトを出すデザイン・クリエイティブの使い方とその事例を知る。
我々のデザイン・クリエイティブはなぜ経営層に評価されないのか？
・デザイン・クリエイティブの役割
・狭義のデザイン経営の課題
・広義のデザイン経営
・ビジネスインパクト
・ミッションステートメント
・ソーシャルインパクト
・今後の取組み：デザイン組織のグローバル化、デザイン組織のＤＸ

3. デジタルのデザイン

デジタル技術やデータとデザイン・クリエイティブとの組み合わせ方法とその事例を知る。
我々のデザイン・クリエイティブはなぜ説明できないのか？
・デジタルのデザイン
・デザイン思考・ロジカル思考とは
・デジタルデザインの実践

4. ロードマップのデザイン

顧客企業の将来価値に貢献することで自社の信頼とブランド価値を高める方法を知る。
我々のデザイン・クリエイティブはなぜ表面的と言われるのか？
・サービスモデルの特徴
・信頼とブランドを作るデザイン
・求められるロードマップとは
・ビジョンマップとロードマップの違い
・良いロードマップを作るには
・日本と世界のサスティナビリティの状況

5. これからのデザイン

社会を俯瞰し解くべき課題を見定める、未来志向のデザイン・クリエイティブを目標にする。
日本のデザイナー、クリエイターはこれから何をすべきなのか？
・Sustainability Transformation: SXのデザイン
・全体を通して

PART1. 考え方（そもそもを考える）

人のため・社会のためのデザインはどんなデザイン？～インクルーシブなデザインの文脈と基礎
・歴史から見えること～今はどれほど根本がかわってるか？
・Universal DesignとInclusive Design
・デザインパートナーの条件とは
・共生社会で何がよくなるのか？
・時代の傾向との関連性
・どうプロジェクト（人）を動かすか？

PART2. 発着想

「違い」＝　面白い発想の出発点～現場プロジェクトで大事なこと
・質問しすぎず聞くことを大事にする～上下関係をつくらない対話
・MOTIVATION は何か～現場で持続的に続けるための原動力をさぐる
・STATISTIC と REALITY をバランスよく見る～指標と現実を見比べる　自身のバイアスを問う
・市場との見比べ～市場と比較し可能性を探る ＋ 歴史を辿る
・積極的に参加できる仕組みの設計～デザイナーがいなくても続けられるもの
・現場のもの→デザインという意識をつくる～現場にあるものの拡張性をしる
・創造能力を開花する８つの方法

PART3. 技術・事例

どう人を巻き込みプロジェクトを発展させていくか～プロジェクトのディレクションでのノウハウ～
・現場ディレクターの役割
・チーム内の人材の組み合わせ
・ワークショップ・グループワークのディレクション
・持続的なプロジェクトをつくるには？
・プロジェクトの流れ
・ディレクション：　現場の事前調査・準備
・現場持続的なアセスメント（＝小さなビジョンの組み立て）
・デザインが及ぼす社会性を考える～インパクトと可能性のバランス～
・人も自分も置いていかないデザインとは？～インクルーシブなデザインに必要なこと～

(1) 富士フイルムのデザイン
・変化し続ける会社　富士フイルム
・ 富士フイルムをデザインする
・ 富士フイルムのデザイン経営
・ 誠実なデザイン
・ 富士フイルムデザインの多様性
・ 環境をもデザインする―CLAYスタジオ—

(2) デザインで会社を変える10の方法
・ 問いに夢をのせて返す
・ 感度を上げる
・ 自分にとっての絶好球を見つける
・ 会社にとっての絶好球を見つける
・ 写真は縦のほうがおもしろい
・ 珍獣、猛獣も集める
・ デザイナーをうまく使う
・ 説得→納得→共感→共犯
・ 自分を活かしてくれる人を探す
・ 共に夢をみて覚醒する

1.吾輩は顧客自身である～共感から始まる事業開発～
〇スマイルズの仕事
〇マーケティングの誤解
〇”共感”を生み出す4つのポイント

【その(1)】はじまりはいつもN=1
・N=1の発意「なんでこうなっちゃうの？」
・N=1の欲求「本当はこれが欲しかった」
・N=1の実践へ向けた3つの意識
・N=1にまつわる誤解
・文脈とは
・文脈には二つの方向が存在する
・「Soup Stock Tokyo」の場合
・PASS THE BATON MARKETの場合
・ヤエスパブリックの場合
・視点～感度のスイッチ～
・文喫の場合

【その(2)】～普通×普通＝普通じゃない～
・のり弁の場合

【その(3)】CONCEPT＜IMAGE
・ブランドは質感（イメージ）を伴う
・100本のスプーンの場合
・檸檬ホテルの場合
・二階のサンドイッチの場合

【その(4)】関係性のブランディング
・なぜあの人のことは信頼してしまうんだろうか？
・KOTO BRANDの場合
・あんバターサンド「an and an」の場合
・福島商工連合会ECサイト「シオクリビト」の場合

2.実業知の仕事論価値創造の組織論
〇実業知の仕事論価
・クライアントに向いていないクライアントワーク
・百発一中でいい
・お題なら決まってない
・持続可能性のために
・ゴールも道程も決め過ぎない
・コソクな武器を授ける仕事

〇価値創造の組織論
・生産性より可能性
・特技はアルけど役割ナシ
・組織はネンド
・スペシャリティ＜パーソナリティ
・プロフェッショナル＜ポリバレント
・評価制度は単位取得で

3.新規事業の壁～なんとかして実行するための方法論～
〇「ヤリタイコト」には見えない壁が存在している。～行く手を阻む4大壁～
〇自分への与信の壁
〇モチベーションの壁
〇会社のモノサシの壁
・壁を突破する姑息な方法
・海苔弁の場合
〇具現化へのリアリティの壁
・『社会関係資本』とは
・『社会関係資本』を育てよう。
〇会社の山と自分の山
・100本のスプーンの過ち

1．バーガーキング ブランドと市場環境について

2．BK流 新商品＆クリエイティブ開発プロセス

3．野村流マーケティング＆クリエイティブ メソッド
・課題解決・利益創出のためのマーケティング
・ BUZZを生む拡散の仕組みと考え方

4．事例紹介とクリエイティブの思考
・渋谷ゴーストストア（→ハロウィーン2023.2024）
・私たちの勝チ
・下北店作ってくれや
・BK TOWN ROOM
・SAVE THE KING
・SPY×FAMILY コラボなどのコラボの極意
・BIGBET
・バーガーキングを増やそう
・KYOTOワッパー（八代目儀兵衛コラボ）
・X活用篇（バーガーキングしか勝たん！何かありましたか？福袋？バずらせましよ））

 5．まとめ

①コンセプトとは何か

②自己紹介
　・10年に一度、学生に戻りリフレッシュしてきた
　・“かたち”にこだわった時代
　・“かたち”の無いものに出会った時代
　・“ことば”との出会い

③僕が気づいた8つの事
　(1)「世の中にはたくさんの人がいる」
　(2)「街には“いろんな気持ち”が漂っている」
　(3)「見たものの中に稀にある兆し」
　(4)「“その人”の中にも”いろんなその人”がいる」
　(5)「何もないところにヒントがある」
　(6)「自分を固定しなければ、どこへでも行ける」
　(7)「面白い方を選ぶ」
　(8)「未来予測なんてそもそも無理なんです」

④ストーリーを描くための10のポイント
　(1)「リアルを見に行く」
　(2)「その街で稀な人を探す」
　(3)「その人のいろんなことを勝手に決めていく」
　(4)「その人に名前を付ける」
　(5)「その人の職業を決める」
　(6)「その人の友達には友達がいる。いない場合もある。」
　(7)その人とその人の友達たちのリアルを捉える」
　(8)「その主人公だけの短編小説を書いていく」
　(9)「主人公の微妙な機微を考えながら書く」
　(10)「ファンタジーとか混ぜ込みながら」

⑤コンセプトメイキングの3ステップ
　ステップ1「ストーリーの中にテーマやプロジェクトを置いてみる」
　ステップ2「主人公とテーマの接点でストーリーを書き込む」
　ステップ3「主人公の聞きたかった言葉を探す」

⑥僕にとってのコンセプトとは

1.ソニーの「多様性」をデザインする
・「メタ・リアリティ」をデザインする
・「モビリティの進化」をデザインする
・「環境対応素材」をデザインする
・「Color Material & Finish 」をデザインする
・「自分たちの未来」をデザインする

2.ソニーの「意味」をデザインする
・インハウスデザイン
・コーポレートブランディング
・ソニーの「意味」を凝縮する（モーションロゴ）
・ソニーの「意味」を物語化する（環境コミュニケーション）
・ソニーの意味を「視覚化」する（人材理念）
・インハウスのデザインの強み・弱み

3.ソニーの「共創」をデザインする
・ソニー≒多様性
・循環型社会への『共創』
・モビリティ進化への『共創』
・Sony Honda Mobility

4.ソニーの「拡張」をデザインする
・Sony Design Consulting
・Ginza Sony Park
・AIとデザインの拡張
・ツールの進化によるデザイナーの変化

（1）自己紹介・組織紹介
・業務紹介1　震災＋design〜できますゼッケン
・業務紹介2　SDGs de 地方創生〜
・業務紹介3　認知症世界の歩き方

（2）社会を変える4つのデザイン技術
・本質を発見する技術
・社会を構造化する技術
・未来を表現する技術
・市民を動かす技術

（3）Q&A