1.はじめに
自分の思考パターンを知る

2．事例の構造分解から学ぶイノベーション
濱口秀司が手がけた、25のイノベーション事例

3．イノベーションの生み出し方
　「イノベーションの5W1H」
（１）What：イノベーションとは何か？
（２）How：イノベーションはどうやって起こすのか？
（３）Where：イノベーションはどこで起こすのか？
（2つの視点で）
（４）Who：イノベーションは誰が起こすのか？
（５）When：イノベーションはいつ起こすのか？
（６）Why：イノベーションをなぜ起こすのか？

4．＋more（おまけ）

１ ビジネスデザイナーになるまでの経緯

２ ビジネスデザインとは
○スコープ：0→1→10→100
○価値基準：完成度→成果

３ ビジネスデザインのアプローチ
○ユニークかつ市場性のある事業アイデアをつくる
・順番があります（ユニークから）
・強度

○ユニークなアイデアを出すために
・新常識をつくる
・着眼点で勝負
・強みを発掘する
・妄想ドリブン

○市場性のあるアイデアにするために
・顧客開発視点（＝マーケティング）
・プロセス
・認知大事
・ターゲッティング、渇望者、横展
・調査しない

４ ビジネスデザイナーが身につけるべきこと
○ゴールのデザイン
○ビジネスモデルのデザイン
○お金のデザイン
○情報のデザイン（＝ブランディング）

５ ケーススタディ
○wemo
・新常識＋インサイト
○STTA
○朝ボトル
○羽田ショップ
○THE CAMPUS FLATS（コクヨの不動産事業）
○Fellne 等

1.吾輩は顧客自身である～共感から始まる事業開発～
〇スマイルズの仕事
〇マーケティングの誤解
〇”共感”を生み出す4つのポイント

【その(1)】はじまりはいつもN=1
・N=1の発意「なんでこうなっちゃうの？」
・N=1の欲求「本当はこれが欲しかった」
・N=1の実践へ向けた3つの意識
・N=1にまつわる誤解
・文脈とは
・文脈には二つの方向が存在する
・「Soup Stock Tokyo」の場合
・PASS THE BATON MARKETの場合
・ヤエスパブリックの場合
・視点～感度のスイッチ～
・文喫の場合

【その(2)】～普通×普通＝普通じゃない～
・のり弁の場合

【その(3)】CONCEPT＜IMAGE
・ブランドは質感（イメージ）を伴う
・100本のスプーンの場合
・檸檬ホテルの場合
・二階のサンドイッチの場合

【その(4)】関係性のブランディング
・なぜあの人のことは信頼してしまうんだろうか？
・KOTO BRANDの場合
・あんバターサンド「an and an」の場合
・福島商工連合会ECサイト「シオクリビト」の場合

2.実業知の仕事論価値創造の組織論
〇実業知の仕事論価
・クライアントに向いていないクライアントワーク
・百発一中でいい
・お題なら決まってない
・持続可能性のために
・ゴールも道程も決め過ぎない
・コソクな武器を授ける仕事
〇価値創造の組織論
・生産性より可能性
・特技はアルけど役割ナシ
・組織はネンド
・スペシャリティ＜パーソナリティ
・プロフェッショナル＜ポリバレント
・評価制度は単位取得で

3.新規事業の壁～なんとかして実行するための方法論～
〇「ヤリタイコト」には見えない壁が存在している。～行く手を阻む4大壁～
〇自分への与信の壁
〇モチベーションの壁
〇会社のモノサシの壁
・壁を突破する姑息な方法
・海苔弁の場合
〇具現化へのリアリティの壁
・『社会関係資本』とは
・『社会関係資本』を育てよう。
〇会社の山と自分の山
・100本のスプーンの過ち

第一章:【概論】 『変化をもたらす問いのつくり方』

概要：デザイン思考と問いの関わりや、今の時代の重要性について述べ、問いが創造的な解決策を生み出すプロセスを駆動する役割に焦点を当てます。
デザイン思考の基本概念とその歴史。
* 問いの力とその効果的な利用法。
* 問いがどのようにして革新や変化を促進するか。
* 様々な問い
* 事実を明らかにするための問い
* 原因を探るための問い
* 解決策を探るための問い
* 価値観を探るための問い
* 変化をもたらす問いとは？

第二章: 【各論:基本編】問いをつくることからはじめる

概要：ここでは、問いを作成するための具体的なステップと技術を紹介します。
問いの種類とその特性。
* 問いを作成するためのフレームワークとテクニック。
* 有効な問いの例とその効果。
* 問いをつくるときにおさえるポイント

【各論:実践編】問いのつくり方を事業成長に活かす((1)構想編、(2)組織編)

概要：このセクションでは、問いがビジネスの各段階でどのように使用されるかを検討します。
構想編: 問いを用いて新たなアイデアや戦略を創出する方法。
* 組織編: 問いを用いて組織内のコミュニケーションと協調作業を促進する方法。
* 問いを事業の戦略に結びつける
* 問いを解決策につなげる
* 問いを組織に浸透させる

第三章:【事例と昇華】世の中での事例及び、その先にあるもの

概要：プロジェクト等で、前述の概念と戦略が実際にどのように適用され、結果を生み出すかを示す。
問いとリーダーシップ
* 現場での問い作成の具体的なプロセスとその結果。
* 問いとこの先の世界、未来創造や戦略策定

0.デザインにできることとは？
デザインとは？　

1.デザイン経営とは何か？
デザイン経営の根幹

2.デザイン経営の成功・失敗の特徴
デザイン×経営のながれの加速
デザイン×経営を実践し、成功している企業
デザイン×経営の成功の命運を分けるのは何か？
成功している企業の大きな3つの特徴

3.今、なぜデザインアプローチなのか？
デザイン思考（＝人間中心＝使い手中心）
人間中心設計＝ 使い手に深く共感し、新たに生み出す方法論

4.デザイン経営の9つの入り口
課題別のデザイン経営の入り口

5.会社の人格形成
なぜ会社の人格（IDENTITY）が必要なのか？
デザイン経営の成功を支える会社の人格
社員一人ひとりが創造的に働くとは？（BEHAVIOR）
MVB：美意識から包括的に会社経営を捉え、未来を描く
求心力につながる「らしさ」を深ぼる

6.企業文化の醸成
社会の複雑性が増し、組織のあり方には大きな変化が必要である
自律的に行動する組織には、会社の人格とパーパスが不可欠である
企業のパーパスを、意義と意思の交差点に描く
パーパスと社員の行動（習慣や癖）こそがカルチャー
行動指針を定着化するためのリチュアル

7.価値の創造
デザイン思考
デザイン思考の基礎であるユーザーインサイト
ユーザーを解像度高く設定する
ユーザー視点から生まれる、心をつかむプロダクト
本質的な問いを設定する
プロトタイプを通して自信を高める

8.CASE STUDYー会社の人格形成と文化醸成ー
デザインコンサルティングファームによる事業承継型のM＆A

9.CASE STUDYー価値の創造―
事業継承後のデザイン経営の取り組み

10.問いの力
ワークショップ

①コンセプトとは何か
②自己紹介
・10年に一度、学生に戻りリフレッシュしてきた
・“かたち”にこだわった時代
・“かたち”の無いものに出会った時代
・“ことば”との出会い

③僕が気づいた8つの事
(1)「世の中にはたくさんの人がいる」
(2)「街には“いろんな気持ち”が漂っている」
(3)「見たものの中に稀にある兆し」
(4)「“その人”の中にも”いろんなその人”がいる」
(5)「何もないところにヒントがある」
(6)「自分を固定しなければ、どこへでも行ける」
(7)「面白い方を選ぶ」
(8)「未来予測なんてそもそも無理なんです」

④ストーリーを描くための10のポイント
(1)「リアルを見に行く」
(2)「その街で稀な人を探す」
(3)「その人のいろんなことを勝手に決めていく」
(4)「その人に名前を付ける」
(5)「その人の職業を決める」
(6)「その人の友達には友達がいる。いない場合もある。」
(7)その人とその人の友達たちのリアルを捉える」
(8)「その主人公だけの短編小説を書いていく」
(9)「主人公の微妙な機微を考えながら書く」
(10)「ファンタジーとか混ぜ込みながら」

⑤コンセプトメイキングの3ステップ
ステップ1「ストーリーの中にテーマやプロジェクトを置いてみる」
ステップ2「主人公とテーマの接点でストーリーを書き込む」
ステップ3「主人公の聞きたかった言葉を探す」

⑥僕にとってのコンセプトとは

Chief Design Officer の仕事
MISSION：DESIGNの力を最大化しマネーフォワードの目指す社会を実現する
会社ごとにCDOが果たすべき役割は異なる

1. ビジネスデザイン
ユーザーへの価値提供をサステナブナルにするためその対価をいただくこと
ビジネスにおける「効率化」という引力
FLOW：PLに効くデザイン
STOCK：BSに効くデザイン

3. 溶け合わせるアプローチ
ストーリーによるビジネスの変化
分析と統合
プロダクトのデザイン
チーム・組織のデザイン
ビジネス・経営のデザイン

4.溶け合わせるリーダーシップ
これからのデザイン人材に求められるものは？
ManagementとLeadership
ビジョン＝ありたい姿＝未来像
未来を考えるアプローチ
フォアキャスティングとバックキャスティング
ロードマップの作成とポイント

5. 経営とデザイン
経営とは？
デザインは人と向き合いながら総合的に考えるアプローチ
経営における課題
スモールチームのカルチャーを生かしながら
多角企業として、シナジーを生み出すのは？
拡大する組織においてサイロ化を防ぐには？
経営合宿の企画、ファシリテーション

6. デザイン組織のデザイン
Design Ladder
集権型と分権型
事業・組織インパクトを生み出すための組織設計
デザインマネジメント研修

Intro：btraxと講師の紹介
– About Brandon
– About btrax
– Case Studies: ヤン坊マー坊, Subaru, NTT Comm

Chapter 1：ビジネスにおけるデザインの役割とは？
– 4つのデザインの役割とは
– 時代と共に変化するdesign, Design, DESIGN
– デザイナーの仕事とは
– Case Study: Airbnb

Chapter 2：ビジネス的思考とデザイン的思考の違い
– デザイン思考のプロセス
– ビジネス思考のプロセス
– デザイン思考の限界
– Case Study: コンコルドとスーパーカブ

Chapter 3：プロダクトからサービスへ
– プロダクト、サービス、コモディティの違い
– 「買う」から「使う」への変革
– ヒットサービスの共通点
– Case Study: Tesla

Chapter 4：サービスデザインへのアプローチ
– 鎮痛剤 vs ビタミン剤 vs 治療薬
– UCD と 顧客中心の違い
– サービスデザインで考慮すべき3つの「心理的ハードル」
– Case Study: TikTok

Chapter 5：異なるカルチャーのユーザーにヒットさせる方法
– 国やバックグラウンドで異なる価値観
– 異なる文化のユーザーに対してのアプローチ手法
– ハイパーローカリゼーションの概念
Case Study: Subaru

Chapter 6：グローバルで愛されるためのデザイン
– グローバル市場の重要性
– 日本市場と日本ユーザーとの違い
– 世界に浸透するブランドづくり
– Case Study: Yanmar 未ル

Chapter 7: btrax Case Studies

Closing: Next Actions

経営視点とは
・「論語と算盤」の両立

ブランディングの本質
・ブランディングとは
・ブランドとはなにものか？
・成功しているブランドとは
「ブランドセントリック」を推進する意味
・ブランド価値の高い企業における共通要素

新クリエイティブディレクション論
・主語は「私」ではなく「企業」、その先の「社会」
・クリエイティブディレクターの仕事とは
・「ブランドパーパス」と「KPIマネジメント」

プロダクト・マーケティングセールス
・ブランドコミュニケーションとは
・LIFULLが目指す実現したい未来
・LIFULLアジェンダ
・事業開発

組織開発のプロセス ・ブランディングとは
・ビジョンツリーと組織開発
・事業会社におけるCCO・クリエイティブディレクターの採用について
・境界線を越えて、裏のパートナーとして対話する

1 ブランドの設計図
・ブランドのルーツ探し～歴史から普遍の価値を探す
・「人馬一体」～マツダのクルマ創り哲学
・ブランド成長のケーデンス～独自性・一貫性・継続性

2 デザイン思想と変革
・固有のデザイン思想　～ビジョンデザインの要
・～ご神体～ビジョンモデルを描く新たな手法の開拓
・開発プロセスの変革　～個別車種開発から一括開発へ
・JAPANプレミアムへの挑戦
・「日本を代表するプレミアムデザインブランド」を目指す
・ 商品化に向けたKPI
・“世界で最も美しいクルマ”大賞

3 ブランド様式創り
・ブランド価値経営：経営資源としての“美”
・プロダクトの一括デザイン：全車種に宿る共通の美意識
・共通の目標「Car as Art」
・環境と設え：「CI/VI」の構築と“場の美学”

4 ブランドクリエーションの要
・言葉もデザインの一部
・ブランドクリエーション３つの柱
・日本の様式とは？　～クルマのデザイントレンド

1．バーガーキング ブランドと市場環境について

2．BK流 新商品＆クリエイティブ開発プロセス

3．野村流マーケティング＆クリエイティブ メソッド
・課題解決・利益創出のためのマーケティング
・ BUZZを生む拡散の仕組みと考え方

4．事例紹介とクリエイティブの思考
・渋谷ゴーストストア（→ハロウィーン2023.2024）
・私たちの勝チ
・下北店作ってくれや
・BK TOWN ROOM
・SAVE THE KING
・SPY×FAMILY コラボなどのコラボの極意
・BIGBET
・バーガーキングを増やそう
・KYOTOワッパー（八代目儀兵衛コラボ）
・X活用篇（バーガーキングしか勝たん！何かありましたか？福袋？バずらせましよ））

5．まとめ

序文：Introduction
・ WHO AM I?
・I-neの紹介
・クリエイティビティとは

Section 1：ヒットブランド事例
・ヒットブランド事例
・BOTANIST：「ボタニカルライフスタイルブランド」
・YOLU：「夜間美容ブランド(ナイトケアビューティーブランド)」
・ブランド成功導くI-neの特色
①IPTOSモデル
②ハイブリッドブランドチームモデル
③振り子思考

Section 2：ブランド構築論
・ブランドとは？
・「未来の記憶をデザインする」
・ハローサークル理論
・AFFECT WAVE BRAND DESIGN
・逆算思考 × MOT
・偶発購買デザイン

Section 3：ブランド深化論
・不易流行
・いきの構造
・シーニアス
・ジャズセッション

第一章：日本企業の課題

・強みと弱み
・形のあるモノと形のないモノ
・日本企業の強み：材料と部品（職人技、高品質）、医療とロボット（精密性）、自動車（堅牢性、安全性）
・日本企業の弱み：ITとソフトウエア（体験価値、柔軟性）、コミュニティとエコシステム（オープン性）
・根本的な課題
・強みが弱みの世界がデジタル
・サイロ化と技術オリエンテッド
・アーキテクチャとインタフェース思考（ソフトウエア的）

第二章：日本企業のDX実態

・デジタルツールファースト、利用者セカンドの日本
・IT部門主導によるデジタルツール導入（コスト削減）
・各コーポレート部門の個別課題とサイロ化
・無視された体験価値（UX）、利用者の利便性（低生産性）
・ビジネス変革（BX）と組織変革（CX）
・横断（ブリッジ）のデザイン
・DX＝BX＋横断＋CXのアーキテクチャー
・BXは既存産業境界の破壊（バーティカル横断）、CXは縦割り組織構造の破壊（組織横断、分散型）
・富士通の事例（フジトラ、Yammer利用）
・アナログ（OT）とデジタル（IT）
・データのデザイン
・DX＝OT＋データ＋ITのアーキテクチャー
・OTは変化を嫌う、ITは変化を好む
・富士通の事例（解くべき課題、マーケットプレース、日本酒のデザイン）
・LTVのデザイン
・ビジョンマップからロードマップ
・ボケとツッコミ（デザインとリサーチの掛け合い）
・グローバルヘルス、グローバルサステイナビリティの考えが当たり前
・ソーシャルインパクトのデザイン（グローバルに繋がっている）
・顧客中心主義（日本）とグローバル中心主義（世界）の違い
・デザインはファイナンス（企業将来価値への貢献）
・日本のクリエイティブの課題（日本以外の独立系デザイン企業から学ぶ）
・ブランドはLTVに繋がる
・富士通の事例（地域課題解決、デザインエコシステム、情報発信、アドボケート）

⓪ 週３バイト〜電通〜PARTY
・自己紹介
・凡人がどのように這い上がったか
・起業までのキャリアとプロセス

① クリエイティブの道に入る方法
・ジェネラリスト信仰のウソ
・広告賞を学ぶ
・獲る　〜何を競う戦いなのか
・ネタ帳のつくりかた
・自分の軸＝旗印をつくり、増やしていく

② 「デジタルに強い人」の作り方
・「API」は宝の山
・「がんばればできそう」に光明あり
・プレゼンで最も重要なこと

③ マーケティング × クリエイティブの二刀流は最強
・クリエイティブ「一本の刀」はレッドオーシャン
・クリエイターは、ほぼマーケティングを教わらない
・クライアントはキミのコンテをどう見るのか？
・爆発的に商品が売れる広告をつくったことがあるか？
・クリエイティブが知るべきP&G式マーケティングの基本 　WhoとWhat / インサイト / 定性調査 / 欲求の順番 / キャズム理論

④ 経営者になろう
・経営者と話ができるのは、経営者の視座に立てる人だけ
・思っても見なかった自分のケース
・キャッシュフロー脳があることが大切
・経営者目線にとっての、マーケとクリエイティブ

最後に
・自分を知ることで、メソッドを自分流に変える方法

1.なぜブランディングが必要なのか
・「ブランディング」は一日して成らず
・クライアントと長いお付き合いになる理由
・クリエイティブディレクション＝経営→結果を出す
・「ブランディングデザイン」の役割とは

2.世界観をつくる
・「ブランディング」を分解する
・世界観をつくる3つのポイント

3.ブランディングデザイン事例
・プロジェクトを進める手順を整理する
・過程に必要な「らしさ」、「対話」、「価値向上」
・ケーススタディ：相鉄ホールディングス
・ケーススタディ：中川政七商店
・ケーススタディ：NISHIKAWA KICHEN

4.デザインマネジメント
・デザインは「時間」で区切る
・デザインは「選ぶ」もの
・「ルーティーン」をつくる

（1）ブランディング会社「シバジム」ができるまで
　・自己紹介（自社の3つの事業をご紹介）
　・主な実績の紹介
　・ブランディング会社、シバジムを企業するまでのキャリア
　（留学時代、秘書時代、独立までのエピソード）

（2）シバジム式・ブランディングとコンセプトメイキング
　・「ブランド」の定義
　・「ブランディング」のフロー
　・「マーケティングリサーチ」の方法と時代の読み方
　・「ブランドコンセプト」のつくり方
　・良い「ブランドコンセプト」の条件
　・「ブランドコンセプト」を体現するブランドのタッチポイント
　・コンセプトを実現するためのブランディング領域

（3）シバジムの実績から学ぶ、ブランディングケーススタディ
　Ⅰ．商業施設のブランディング編（東急プラザ渋谷）
　Ⅱ．金融商品のブランディング編（インデックスファンド「Funds-i」）
　Ⅲ．新業態のブランディング編（セルフエステブランド「BODY ARCHI」）
　Ⅳ．商品のブランディング編（ローソン「UchiCafe sweets」）
　Ⅴ．サービスのブランディング編（日本交通）
　・お仕事のはじまり（依頼とシバジムの打ち返し）
　・クライアントを理解する
　・コンペティターを知る、マーケティングリサーチ
　・コンセプト開発までのフローとコンセプトへの思い
　・ターゲットを設定する
　・お客様にどう感じていただきたいかを考える
　・クライアントが似合うものに、アイディアをプラスする
　・「ブランドは細部に宿る」シバジムならではの細やかなブランディングサポート

（4）総括

序章：変わりゆくブランディングの前提
・表現から体験へ
・生活者は協力者に
・差別化から　文化化／社会化　へ

第一章：VISION & PURPOSE ｜なぜ？からはじめよう
・こころのつながりには なぜ？ が欠かせない
・ブランドが思い描く未来の風景を言葉に
・多様性の時代だからこそ、同質性が大切になる

第二章：PLATFORM IDEA｜独自の価値の見つけかた
・何を信じ、何をするブランドなのか。ブランドの戦略と顧客への約束を1行で示す
・CASE：米国のゲータレードはどのように復活したのか
・CASE：NISSAN　やっちゃえブランディング
・CASE：UNIQLO　JEANS

第三章：INSIDE-OUT｜ブランドは内側からつくるもの
・誰より当事者が信じられるブランドへ
・社員をブランドの当事者にする
・ブランドの考えをファンと共有する
・ブランドの考えを広く世間に共有する

第四章：BRAND ACTION｜言葉より行動で語れ
・社会的行動がブランドをアップグレードすることを世界に知らしめた事例
・CHECK POINTS：
 それは勇気が必要なことか／顧客や従業員や社会に意味ある行為か／
 一回限りのスタントではないか／ブランドがやる必然性があるか
・CASE：福島県 浪江町”CITY OF ZERO EMISSION”

第五章：BRAND EXPERIENCE｜体験こそがブランドになる時代
・ブランドのつくりかたを大きく変えたアイデア
・仲介するメディアやクリエイティブは不要
・Story-Telling　から　Story-Doing　へ
・Target　から　Hero　へ
・体験は４ つのポイントを設計する
・CASE: Nissan ProPILOT GOLFBALL

第六章：CONVERSATION DESIGN｜会話をデザインする
・「会話」から逆算して伝えるべきことを考えよう
・CASE: True Wetsuits
・CASE: # シーマレストア

１．HI(NY)について
・学生時代〜社会人〜起業までの経歴と経験
・主な実績の紹介
・HI(NY)の転機になったプロジェクト

２．これから求められるブランディングとデザイン
・日本と海外のブランディングの考え方の違い
・ブランディングのプロセス
・ブランディングをする上で、デザイナーに必要なスキル
・ソーシャルデザインとブランディング

３．国境の垣根なくプロジェクトを受けていくためのアドバイス

４．日本の次世代デザイナーとして大切にしてほしいこと
・自分らしくクリエイティビティを発揮するために
・デザイナーとクライアントがリスペクトしあえる関係で仕事をするために
・社会のためにデザイナーができること

５．よくある質問と回答