（1）.なぜブランディングが必要なのか
・「ブランディング」は一日して成らず
・クライアントと長いお付き合いになる理由
・クリエイティブディレクション＝経営→結果を出す
・「ブランディングデザイン」の役割とは

（2）世界観をつくる
・「ブランディング」を分解する
・世界観をつくる3つのポイント

（3）ブランディングデザイン事例
・プロジェクトを進める手順を整理する
・過程に必要な「らしさ」、「対話」、「価値向上」
・ケーススタディ：相鉄ホールディングス
・ケーススタディ：中川政七商店
・ケーススタディ：NISHIKIYA KITCHEN

（4）デザインマネジメント
・デザインは「時間」で区切る
・デザインは「選ぶ」もの
・「ルーティーン」をつくる

第一部
1）デザインの概念
2）初めてデザインの手応えを感じた仕事
3）仕事を多角的視野で捉えるということ
4）具体的な仕事の話
　・ロッテ キシリトールガム
　・明治おいしい牛乳
5）「デザインの解剖」プロジェクトについて
6）21_21 DESIGN SIGHTの立ち上げ

第二部
1）21_21 DESIGN SIGHT 展覧会
　・『water』 なぜ今、水なのか？
　・『テマヒマ展』 東日本大震災とのつながり
　・『コメ展』 なぜ今、米なのか？
2）デザイン教育について
3）21_21 DESIGN SIGHT 展覧会
　・『デザインの解剖展』
　・『虫展』
4）国立科学博物館 展覧会
　・『縄文人展』
　・『風景の科学展』
5）医療とデザインについて −空の森クリニック
6）地域文化とデザインについて −ほしいも学校
7）食とデザインについて −銀座八五
8）コロナ禍とデザイン

はじめに ―サインデザインを考える時の要素―

• 何にフォーカスして思考を巡らせるか、デザインを作り上げる前に考える5つの要素とは。
• 「わかる」とは何か。「何がわからないのか」を理解することで気づきを生む。
• 「共感のうつわ」とは
• 幼少期の記憶など、人々が持つ共通の良い記憶に触れることで、「共感」や「愛着」が生まれる
• 「共感のうつわ」を活用した実験的なデザインの事例紹介。
• 人々の共通の記憶や愛着を丁寧に見つめることが、「共感のうつわ」をつくるヒントになる。

1 観察して仮説を立てる

• 観察すること
• 建物や空間の意図を知り、地域の歴史を学ぶ。
• デザインの基になる思考を見つける。
• 仮説を立て、それを検証しながらデザインを構築していく。

  　

事例紹介

• 空間の特性や記号の有効性を活かしたデザイン、ひらめきや好奇心を促すような

  「言葉」を用いて人々の心や行動に働きかけるデザインなど。　

2「わかる」と「迷わない」の設計思想

[ピクトグラムの役割]

• 環境や状況に応じて、適切なピクトグラムを導き出すためのプロセスと事例。

  　

[デザインの速さ]

• 認識速度の重要性。
• 直感的な認知を促す「速いサイン」と、空間の意味性を感じさせる「遅いサイン」の特性と事例紹介。

3 意識に届くデザイン

[気づきをつくる]

• 情報が確実に伝わるだけでなく、共感や愛着といったポジティブな感情が芽生えることで意図が伝わる。
• デザインには気づきを生み出すトリガーをつくる役割もある。　

[仮設的な思考]

• 恒久的な考え方ではなく、更新や変化を前提とした柔軟なデザインが新たな価値を生み出す可能性を持つ。
• 社会の変化に対応できる、合理的な思考がこれからのデザインには必要。
• 仮設的な思考に基づく事例紹介。　

1． 体験する広告の歴史
・日本の広告史における体験する広告のルーツ
・ネット広告の始まり
・体験する屋外広告

2． 広告、デザイン、アート、事業で「未来の体験」をつくる
・外発的動機と内発的動機
・理想のチームとは

3． 「未来の体験」が世界を変える
・UI/UXとは。ウォルト・ディズニー、iPhoneを例に紐解く
・体験と経験の学習モデル
・体験のナラティブ
・GUI、メタファーとは。GUI→MMI→BMIへの進化

4． 「体験」をつくるとは
・「体験のデザイン」、「体験のアート」、「体験の事業」
・これから「未来の体験」をつくるには。メタバース、バーチャルとは何か。
・「現実世界」リアルワールド、「ほぼ現実世界」バーチャルワールドの境界線。
　　VR、AR、MRとは。
・メタバースの次の世界ミラーワールドとは。
・「未来の体験」は「現実世界」と「ほぼ現実世界」の間にある

5． 「未来の体験」に必要な４つの条件
・これまでに感じたことない知覚的な新しさがある
・「現実世界」と「ほぼ現実世界」を自らの意志で自然に行き来できる
・成功や失敗を通じて学びがある
・自由意志による体験が個人それぞれの物語を生み出せる

序章　課題から疑うデザイン
・JRからの課題

第1章　改めて、文脈とは
　～北陸新幹線開業キャンペーンから～
・デザインの大きな文脈の中に自分は存在している
・事例紹介：JR東日本「北陸新幹線開業」の文脈
・企業の文脈／土地の文脈／私の文脈

第2章　文脈を読み解くために
　～共創の時代のデザイナーに必要なのは明確な課題設定～
・「たくさんの視点を持つ」「対象をメタ化する」
・事例紹介：デーリー東北新聞社
地域の強みを地元の人と共有するメディア
・疑似ワーク：45の視点カード
・疑似ワーク：思考の四象限

まとめ　AI時代にこそ強度のある文脈が必要
　～人は文脈に感動する～
・事例紹介：RICO KAGURAZAKA の文脈

1.吾輩は顧客自身である～共感から始まる事業開発～
〇スマイルズの仕事
〇マーケティングの誤解
〇”共感”を生み出す4つのポイント

【その(1)】はじまりはいつもN=1
・N=1の発意「なんでこうなっちゃうの？」
・N=1の欲求「本当はこれが欲しかった」
・N=1の実践へ向けた3つの意識
・N=1にまつわる誤解
・文脈とは
・文脈には二つの方向が存在する
・「Soup Stock Tokyo」の場合
・PASS THE BATON MARKETの場合
・ヤエスパブリックの場合
・視点～感度のスイッチ～
・文喫の場合

【その(2)】～普通×普通＝普通じゃない～
・のり弁の場合

【その(3)】CONCEPT＜IMAGE
・ブランドは質感（イメージ）を伴う
・100本のスプーンの場合
・檸檬ホテルの場合
・二階のサンドイッチの場合

【その(4)】関係性のブランディング
・なぜあの人のことは信頼してしまうんだろうか？
・KOTO BRANDの場合
・あんバターサンド「an and an」の場合
・福島商工連合会ECサイト「シオクリビト」の場合

2.実業知の仕事論価値創造の組織論
〇実業知の仕事論価
・クライアントに向いていないクライアントワーク
・百発一中でいい
・お題なら決まってない
・持続可能性のために
・ゴールも道程も決め過ぎない
・コソクな武器を授ける仕事

〇価値創造の組織論
・生産性より可能性
・特技はアルけど役割ナシ
・組織はネンド
・スペシャリティ＜パーソナリティ
・プロフェッショナル＜ポリバレント
・評価制度は単位取得で

3.新規事業の壁～なんとかして実行するための方法論～
〇「ヤリタイコト」には見えない壁が存在している。～行く手を阻む4大壁～
〇自分への与信の壁
〇モチベーションの壁
〇会社のモノサシの壁
・壁を突破する姑息な方法
・海苔弁の場合
〇具現化へのリアリティの壁
・『社会関係資本』とは
・『社会関係資本』を育てよう。
〇会社の山と自分の山
・100本のスプーンの過ち

序文：Introduction
・ WHO AM I?
・I-neの紹介
・クリエイティビティとは

Section 1：ヒットブランド事例
・ヒットブランド事例
・BOTANIST：「ボタニカルライフスタイルブランド」
・YOLU：「夜間美容ブランド(ナイトケアビューティーブランド)」
・ブランド成功導くI-neの特色
①IPTOSモデル
②ハイブリッドブランドチームモデル
③振り子思考

Section 2：ブランド構築論
・ブランドとは？
・「未来の記憶をデザインする」
・ハローサークル理論
・AFFECT WAVE BRAND DESIGN
・逆算思考 × MOT
・偶発購買デザイン

Section 3：ブランド深化論
・不易流行
・いきの構造
・シーニアス
・ジャズセッション

（1）クリエイティブディレクションの捉え方、向き合い方
・認知されることは簡単ではない。
・一般の人はクリエイティブやデザインにそれほど関心があるわけではない
・コミュニケーションのスピード、遠心力
・対話こそがクリエイティブ

（2）クリエイティブディレクションを超える仕事の幅と役割
・デザイン、メディアの定義を拡張し続けた
・コンセプトメイキングの鮮やかさがコミュニケーションの質を左右する
・事業はコミュニケーションのひとつのメディア

（3）仕事の進化
・経営のパートナーとして、企業や経営者の想いやエネルギーをコンセプトにまとめる
・実現しないアイデア それは妄想
・アイデアや戦略を実装できるかたちで一緒に関わり、全体を見ていく

（4）佐藤可士和展ができるまで
・展覧会全体をクリエイティブディレクションという営みを伝えるひとつの「作品」に見立てる
・映画と同じぐらいの入場料だから、ハリウッド映画の満足感に匹敵するものにする
・プロから子供たちまで、面白がってもらえるポイントをつくる

（5）価値の源泉をどう創り出すか
・人間は新しいものを本能的に欲しがっている
・ブランドづくりで最も大事なことは全体感
・コンセプトはバイブルであり、設計図。クライアント／メンバーに共有し、常に判断の軸にする。

（6）これから、この先をどう考えるか
・企業が主語で語る時代から、社会を主語として語るべき時代へ
・前提を疑う。否定するのではなく、その前提を正しいのかと一度検証してみる
・ロジックで分析できないようなこと、感触のようなものが重要～モノを感じる力の解像度

１ ビジネスデザイナーになるまでの経緯

２ ビジネスデザインとは
○業務範囲
○デザインは何のために？デザインの評価基準
○FLAGSHIP

３ 両立 ［独自性］と［市場性］
○［独自性］をつくる公式
○［市場性］のアプローチ・顧客プロセスの作成
　・対象製品・サービスの押さえるべき内容が把握できているか
　・購入に至る「強い理由」が明確にあるか？
　・誰が「強い理由」をもっているか？
　・アプローチできるか？実現性はあるか？
　・注力すべき勝負所は明確か？

４ 事例紹介
○wearable ｍemo
○STTA
○朝ボトル
○羽田空港ギフトショップ
○コクヨ初の住宅事業

1.ソニーの「多様性」をデザインする
・「メタ・リアリティ」をデザインする
・「モビリティの進化」をデザインする
・「環境対応素材」をデザインする
・「Color Material & Finish 」をデザインする
・「自分たちの未来」をデザインする

2.ソニーの「意味」をデザインする
・インハウスデザイン
・コーポレートブランディング
・ソニーの「意味」を凝縮する（モーションロゴ）
・ソニーの「意味」を物語化する（環境コミュニケーション）
・ソニーの意味を「視覚化」する（人材理念）
・インハウスのデザインの強み・弱み

3.ソニーの「共創」をデザインする
・ソニー≒多様性
・循環型社会への『共創』
・モビリティ進化への『共創』
・Sony Honda Mobility

4.ソニーの「拡張」をデザインする
・Sony Design Consulting
・Ginza Sony Park
・AIとデザインの拡張
・ツールの進化によるデザイナーの変化

1.デザインとはなにか
・人間中心デザインサイクル
・「体験にのみ」基づいたデザインが陥る課題
・HCDアプローチの構造的課題
・ダークパターンとはなにか
・デザインとは課題発見と課題解決
・“デザインとは意味を与えること”
・デザインによる“意味のイノベーション”の時代

2.デザインの時代
・DX推進とデザイン思考
・デザインが求められる社会背景―テクノロジー、ビジネス、社会の変化
・VUCAの時代：「厄介な問題」の時代
・社会が直面している「問題」への対処法

3.ビジョンとデザイン
・そもそも「ビジョン」とは？
・よいビジョン、悪いビジョン
・ビジョンの失敗パターンと失敗する理由
・ビジョンをわかってもらうには

4.みんなのデザイン
・Design by Peopleの時代―デザインの民主化
・ソーシャルイノベーションの時代
・問題解決と意味形成
・参加型デザイン

5.ケーススタディ
・CASE①：「いすみ未来会議」プロジェクト―地域おこし協力隊 × サービスデザイン

6.デザインの民主化の時代
・VUCAの時代における、一人一人の市民が持つべきリテラシー
・イノベーションとソーシャルイノベーション：社会全体がイノベーションを求める時代
・ビジョンは見えるもの：どうすればビジョンが見えるか
・「作ってみること」は洞察（アブダクション）を生み出す：作ることでビジョンが見える
・一人一人が自分の未来を作っていく時代

0.デザインにできることとは？
デザインとは？　

1.デザイン経営とは何か？
デザイン経営の根幹

2.デザイン経営の成功・失敗の特徴
デザイン×経営のながれの加速
デザイン×経営を実践し、成功している企業
デザイン×経営の成功の命運を分けるのは何か？
成功している企業の大きな3つの特徴

3.今、なぜデザインアプローチなのか？
デザイン思考（＝人間中心＝使い手中心）
人間中心設計＝ 使い手に深く共感し、新たに生み出す方法論

4.デザイン経営の9つの入り口
課題別のデザイン経営の入り口

5.会社の人格形成
なぜ会社の人格（IDENTITY）が必要なのか？
デザイン経営の成功を支える会社の人格
社員一人ひとりが創造的に働くとは？（BEHAVIOR）
MVB：美意識から包括的に会社経営を捉え、未来を描く
求心力につながる「らしさ」を深ぼる

6.企業文化の醸成
社会の複雑性が増し、組織のあり方には大きな変化が必要である
自律的に行動する組織には、会社の人格とパーパスが不可欠である
企業のパーパスを、意義と意思の交差点に描く
パーパスと社員の行動（習慣や癖）こそがカルチャー
行動指針を定着化するためのリチュアル

7.価値の創造
デザイン思考
デザイン思考の基礎であるユーザーインサイト
ユーザーを解像度高く設定する
ユーザー視点から生まれる、心をつかむプロダクト
本質的な問いを設定する
プロトタイプを通して自信を高める

8.CASE STUDYー会社の人格形成と文化醸成ー
デザインコンサルティングファームによる事業承継型のM＆A

9.CASE STUDYー価値の創造―
事業継承後のデザイン経営の取り組み

10.問いの力
ワークショップ

（1）武蔵野美術大学時代
・ワークショップから得た経験
・大切にしているものは何か
・心を震わすストーリーを企画にこめること

（2）アイディアの源
・アイディアを1,000,000出す
・子供のころの観察力・想像力を研ぎすませる

（3）幅広いアウトプット
・広告が大好きだった学生時代
・一番好きなCM
・卒業制作
・先輩からかけられた言葉、挫折
・デザインでない視点を学び直す
・入社1年目の経験
・広告とはご縁をつくること
・様々なSNSの登場
・旅のしおりをつくる＝企画書をつくること

（4） ブレない視点で考える
・イメージする、体験すること
・映画業界との出会い
・得意だったのは、妄想
・イメージするときはプレイリストをつくる
・生まれたルーツに導かれた仕事
・つくるまでの過程を共有する
・継続可能な仕組みづくり
・感動を共有した仲間、温かい気持ちからヒントを得ている
・実際に足を運ぶ
・不安な時代だからこそ、ひとの手の連鎖で繋がる

PART1. 考え方（そもそもを考える）

人のため・社会のためのデザインはどんなデザイン？～インクルーシブなデザインの文脈と基礎
・歴史から見えること～今はどれほど根本がかわってるか？
・Universal DesignとInclusive Design
・デザインパートナーの条件とは
・共生社会で何がよくなるのか？
・時代の傾向との関連性
・どうプロジェクト（人）を動かすか？

PART2. 発着想

「違い」＝　面白い発想の出発点～現場プロジェクトで大事なこと
・質問しすぎず聞くことを大事にする～上下関係をつくらない対話
・MOTIVATION は何か～現場で持続的に続けるための原動力をさぐる
・STATISTIC と REALITY をバランスよく見る～指標と現実を見比べる　自身のバイアスを問う
・市場との見比べ～市場と比較し可能性を探る ＋ 歴史を辿る
・積極的に参加できる仕組みの設計～デザイナーがいなくても続けられるもの
・現場のもの→デザインという意識をつくる～現場にあるものの拡張性をしる
・創造能力を開花する８つの方法

PART3. 技術・事例

どう人を巻き込みプロジェクトを発展させていくか～プロジェクトのディレクションでのノウハウ～
・現場ディレクターの役割
・チーム内の人材の組み合わせ
・ワークショップ・グループワークのディレクション
・持続的なプロジェクトをつくるには？
・プロジェクトの流れ
・ディレクション：　現場の事前調査・準備
・現場持続的なアセスメント（＝小さなビジョンの組み立て）
・デザインが及ぼす社会性を考える～インパクトと可能性のバランス～
・人も自分も置いていかないデザインとは？～インクルーシブなデザインに必要なこと～

【第1部】ヘラルボニーの挑戦 ― “福祉”を再定義する
・ヘラルボニーとは何か？
・知的障害が“絵筆”になる瞬間
・支援を超えてビジネスへ
・「障害者」という言葉を問い直す

【第2部】ゼロから生まれたブランドストーリー
・社名の由来と原体験
・「障害×アート」が教えてくれた可能性
・小山薫堂氏との出会い
・BtoC事業でつくる“希望の場”
・地元をレペゼンする文化企業へ

【第3部】共創と拡張 ― 社会を変える“運動体”として
・BtoB事業の展開：企業・自治体とつくる共創事例
・アートとビジネスの橋渡し
・「会社」ではなく「運動体」へ
・“境界線を壊す”プラットフォーム
・「LVMH Innovation Award」ファイナリストの挑戦

【最後に】“新しいふつう”をつくる
・福祉の枠を超え、文化をつくる企業の未来

1）越境型のデザイナーになるまでの経緯
・20代〜30代頃のインプット
・ターニングポイントとなった仕事
・創造性研究の始まり
・デザインの文法
・強いアイデアとは
・デザインを統合的に捉える
・ソーシャルデザイン

2）生き残るコンセプトをつくる「変異と適応」
・創造性とはいったいどのような現象なのか
・創造性を鍛えるために
・変異（強いアイデアを見いだす方法）
・適応（深い関係を探究する方法）
・コンセプト

3）自然科学から関係を読み解く「時空観学習」とは
・「デザイン」とは
・かっこいいデザインって？
・社会に新しい関係性を生み出す

4）デザインにとって本質的に大切なこと
・創造的なマインドセット
・デザインに関わっている方、これから関わる受講生に対してアドバイス／メッセージ