「Between Nature and Architecture」 ～自然と建築のあいだ～

• 自然物と人工物の関係
  事例：藤本壮介の建築 THE ARCHITECTURE OF SOU FUJIMOTO
• 都市と建築とランドスケープが溶けあう場所
  ～人・文化・活動が違いを保ったまま繋がり、共存する社会に向けて～
• プロジェクト事例から紐解く「建築と社会像」
  事例：L'Arbre Blanc／Forest of Music Hungary／太宰府天満宮仮殿／明治公園設備・管理運営事業／(仮称)飛騨古川駅東開発
• 大阪・関西万博～多様でありながらひとつである～
• 事例：会場デザインプロデュース／大屋根リング
• クリエイティブの可能性

目覚めさせる力としてのデザイン
デザインの捉え方、世界を新鮮に感じ直す方法について。
デザインの実践と並行して、新しい方法を模索し続けている。
前篇は、世界をどう新鮮に見立てていくかについてのデザイン方法論。

（1）『Re-design-日常の21世紀』展
デザインの叡智は日常のあらゆるものに蓄えられている。
そこに気づき、デザインの本質を見通すヒントを得た仕事。

（2）『HAPTIC｜五感の覚醒』展、『SENSEWARE』展、『SABTLE｜かすかな・ほんのわずかの』展
色や形ではなく「感じ方」のデザインを探求し続ける。

（3）『新先史時代-100の動詞』展
新たな文明の入り口に佇む、巨視的な視点からのデザイン観を
ミラノ・トリエンナーレでの展覧会から紹介。

（4）『Ex-formation』In-formからEx-formへ。
分からせるのではなく、「いかに知らないかをわからせる」、
伝えるのではなく、「可視化し、目覚めさせる」という視点。

新しい世界に向き合うデザイン
日本は工業立国を果たした後のヴィジョンを明快に設定できていない。
豊かさと誇りをどう未来に見出していくのか。
モノづくりから価値づくりへと、日本の産業の大きな転換点を見据え
「遊動の時代のデザイン」を語り起こす。

（1）遊動の時代と日本の未来資源
世界は「遊動の時代」へと移行し始めている数字から見る世界の趨勢。
世界がグローバルになるほどに、相対的にローカルの価値が高まる。
『JAPAN HOUSE』の経験から得たもの。

（2）日本のオリジンを知る。
日本を腑に落とし、他にはないオリジナリティを把握する。
宇宙観、自然観の背景にあるものは何か。
日本の美意識の独自性やデザインの原点はどこにあるのか。

（3）モノづくりから価値作りへ
日本が世界にデビューして150年。
明治維新後の75年、敗戦後の75年を総括し、
ポスト工業化へと向かう日本の未来資源は何かを考える。

（4）『低空飛行』
『低空飛行』とはいかなるプロジェクトなのか。
日本列島の津々浦々を探訪し、未来の資源を確認する。

（5）風土を際立たせるデザイン
ホテル／酒／工芸／家／移動……。
AIに任せる領域とクリエイティブが担う領域。
データ・マーケティングでは到達できない領域。
意志から生み出される超然とした価値が人々の共感を得る。

（1）クリエイティブディレクションの捉え方、向き合い方
・認知されることは簡単ではない。
・一般の人はクリエイティブやデザインにそれほど関心があるわけではない
・コミュニケーションのスピード、遠心力
・対話こそがクリエイティブ

（2）クリエイティブディレクションを超える仕事の幅と役割
・デザイン、メディアの定義を拡張し続けた
・コンセプトメイキングの鮮やかさがコミュニケーションの質を左右する
・事業はコミュニケーションのひとつのメディア

（3）仕事の進化
・経営のパートナーとして、企業や経営者の想いやエネルギーをコンセプトにまとめる
・実現しないアイデア それは妄想
・アイデアや戦略を実装できるかたちで一緒に関わり、全体を見ていく

（4）佐藤可士和展ができるまで
・展覧会全体をクリエイティブディレクションという営みを伝えるひとつの「作品」に見立てる
・映画と同じぐらいの入場料だから、ハリウッド映画の満足感に匹敵するものにする
・プロから子供たちまで、面白がってもらえるポイントをつくる

（5）価値の源泉をどう創り出すか
・人間は新しいものを本能的に欲しがっている
・ブランドづくりで最も大事なことは全体感
・コンセプトはバイブルであり、設計図。クライアント／メンバーに共有し、常に判断の軸にする。

（6）これから、この先をどう考えるか
・企業が主語で語る時代から、社会を主語として語るべき時代へ
・前提を疑う。否定するのではなく、その前提を正しいのかと一度検証してみる
・ロジックで分析できないようなこと、感触のようなものが重要～モノを感じる力の解像度

本質的なブランドをつくるためのブランディング講座

（1）ブランディング会社「シバジム」ができるまで
・自己紹介（自社の3つの事業をご紹介）
・主な実績の紹介
・ブランディング会社、シバジムを企業するまでのキャリア
（留学時代、秘書時代、独立までのエピソード）

（2）シバジム式・ブランディングとコンセプトメイキング
・「ブランド」の定義
・「ブランディング」のフロー
・「マーケティングリサーチ」の方法と時代の読み方
・「ブランドコンセプト」のつくり方
・良い「ブランドコンセプト」の条件
・「ブランドコンセプト」を体現するブランドのタッチポイント
・コンセプトを実現するためのブランディング領域

（3）シバジムの実績から学ぶ、ブランディングケーススタディ
Ⅰ．商業施設のブランディング編（東急プラザ渋谷）
Ⅱ．金融商品のブランディング編（インデックスファンド「Funds-i」）
Ⅲ．新業態のブランディング編（セルフエステブランド「BODY ARCHI」）
Ⅳ．商品のブランディング編（ローソン「UchiCafe sweets」）
Ⅴ．サービスのブランディング編（日本交通）
・お仕事のはじまり（依頼とシバジムの打ち返し）
・クライアントを理解する
・コンペティターを知る、マーケティングリサーチ
・コンセプト開発までのフローとコンセプトへの思い
・ターゲットを設定する
・お客様にどう感じていただきたいかを考える
・クライアントが似合うものに、アイディアをプラスする
・「ブランドは細部に宿る」シバジムならではの細やかなブランディングサポート

（1）.なぜブランディングが必要なのか
・「ブランディング」は一日して成らず
・クライアントと長いお付き合いになる理由
・クリエイティブディレクション＝経営→結果を出す
・「ブランディングデザイン」の役割とは

（2）世界観をつくる
・「ブランディング」を分解する
・世界観をつくる3つのポイント

（3）ブランディングデザイン事例
・プロジェクトを進める手順を整理する
・過程に必要な「らしさ」、「対話」、「価値向上」
・ケーススタディ：相鉄ホールディングス
・ケーススタディ：中川政七商店
・ケーススタディ：NISHIKIYA KITCHEN

（4）デザインマネジメント
・デザインは「時間」で区切る
・デザインは「選ぶ」もの
・「ルーティーン」をつくる

◯ロゴの考え方
・ロゴとはなにか
・ブランドとロゴの関係性
・ロゴの役割

◯ケーススタディ
・北村写真機店：コンセプトと条件を合わせた VI 。コロナ禍を経て感じたこと。
・佐藤琢磨建築事務所：VIにおける文字の作り方
・Lacue：レタス農家が株式会社化するにあたってのVI計画
・JAマインズ：周年のタイミングで建て替える支店の建築に伴うVI
・JAL SKY MUSEUM：飛行機の格納庫に併設されたミュージアムのリブランディング
・小田急線登戸駅 ドラえもんサイン計画：登戸駅を通過点ではなく、目的地になる駅にするためのサイン計画
・出雲大社 埼玉分院：脈々と続いてきた神社の歴史を表現したVI
・月桂冠：海外進出のための商品パッケージ
・KIRIN home tap：新しい自宅用ビールサーバーマニュアル作成
・サントリー愛鳥活動 未来への糸 Line of life Project
・久松湯：練馬区にある銭湯のVI
・ゑびや：伊勢神宮近くにある食堂、お土産屋さんのVI
・結城澤屋：茨城県結城市で2000年の歴史を持つ伝統工芸品「結城袖」の老舗問屋が新たに展開するブランドのVI
・TOKYO!!!TOKYO!!!：東京駅構内にオープンしたリテールショップのVI

自問自答の120分

001　広告の仕事をはじめたきっかけはなんですか？
002　広告の仕事の恐ろしいところってなんでしょうか
003　「ひらめく」ってありますか？
004　アイデアが「降りてくる」ってありますか？
   ・CASE001　LUMINE
   ・CASE002　NETFLIX
005　コピーを書く、企画する、第一歩を教えてください
006　広告の仕事のおもしろいところってなんでしょうか？
007　どんなとき、アイデアが生まれますか？
008　どうしても思いつかないときどうしますか？
009　言葉ってなんだと思いますか？
010　表現力を磨くために何をしていますか？
011　おもしろいってなんですか？
012　企画ってなんですか？
013　広告を作る上で個性って大事だと思いますか？
014　エゴは強いですか？
   ・CASE003　Tiffany&Co.
015　なにを提案してもクライアントに案が通らないときどうしてますか？
016　共感を得る広告を作るために、何をしていますか？
   ・CASE004 専科
   ・CASE005 Kao Beauty Brands
   ・CASE006 WACOAL
017　デザインに対して、どのくらい口を出しますか？
018　良いコピーと悪いコピーの差は、なんでしょうか？
019　女性だから辛かったこと、良かったことはありますか？
020　コピーと小説、書くときの差はありますか？
021　炎上しないように気をつけていることはなんですか？
022　この仕事を続けられるコツはありますか？
023　仕事でいちばん大切なことはなんですか？

（1）れもんらいふとは何か
・カップヌードル
・勝手にサザンDAY
・Re：DESIGN
・10周年記念広告

（2）デザインとは人の視点を変えるもの
・吉澤嘉代子さんの「残ってる」
・チャランポランタンにもたらされた自分の居場所
・BADモードでわかったNATURALモード
・コロナとSNSが視点を変えた
・カンヌ映画祭での出来事
・今までやってきことで日本人だけのものだった
・世界は世界とコミュニケーション
・1億2千万年の人口が多すぎる
・戦後から変わることの難しさ
・アメリカ人が字幕を読めるようになった

（3）映画制作をデザインする
・映画制作をデザインする。
・ice cream fever
・デザイナーだから作れる映画制作
・初めて矢面に立つ
・デザインでは立てなかった世界の入り口

（4）CXカルチャートランス　フォーメーション
・ゲリラ思考
・ホームランを打つ
・全ての考えや視点を一掃する
・DXの次はCXの世界。
・ここからがクリエイティブの勝負だ。
・AIが８割の仕事を奪う
・10年後20年後のブランディングはAIにはできない
・佐藤可士和さんのSMAPこそがカギ
・カルチャーで会社を「イケてる」場所に
・クリエイターがビジネスを知ること

（5）「そして見つけた理想の場」ハラカド
・デザインはコミュニケーションである
・「場」がもたらすデザインの可能性
・「 打ち合わせ」ではなく「偶然」をつくる
・クリエイターが集まる
・つくる→売る→人々の反応
・「場」と「デザイン」で無限の可能性を
・おにぎりを売るデザイン会社
・デザインだけをやっていても、生き残れない時代へ
・覚悟

またとないを形にするデザイン

（１）Package design
・世界観の統一と変化をバランス良く叶える初期設定のデザイン
「naturaglace」の事例について
・こだわりをあえて見えにくく伝えるパッケージデザイン
純米大吟醸白鶴「天空」の事例について 　

（２）Experience design
・建物と環境の魅力を最大化するデザイン 　
「市原湖畔美術館」の事例について
・ミスマッチなデザインを介在させ、全体を引き上げるサインデザイン 　
「東京都現代美術館」の事例について
・建築と利用者をつなぐ声としてのインフォメーションデザイン 　
「須賀川市民交流センター tette」の事例について
・フレキシビリティに配慮したオフィス空間のサインデザイン
　「ITOKI TOKYO XORK」の事例について
・専門的な内容を分かりやすく説くインフォメーションデザイン 　
「大成建設技術センター TAC.T」の事例について

（３）Exhibition Design
・バラバラな展示物をほどよくまとまっているように見せるビジュアルデザイン
「GOOD DESIGN AWARD EXHIBITION 2019」の事例について
・「サイン」のためのサインについて考える
「わたしはどこにいる？道標をめぐるアートとデザイン」展の事例について
・異素材で展開された4店舗つなぐフレキシブルなビジュアルシステム
　「HERMES IN MOTION」の事例について

（４）Branding / Re-branding
・パーツから個性をつくり街全体に広げていくエリアブランディング
「Tokyo Yard Project」の事例について
・34公園の個性を束ねるシンボルマークと専用書体によるブランディング
国立公園の事例について
・リサーチと要件定義から始めるデザイン 　
「Osaka Metro」の事例について

など

■クロスボーダークリエイティブ
・国境を超えるクリエイティブ
～クリエイティブにおけるマインドセット～
・ジャンルを超えるクリエイティブ
～メディアの幅が広がる時代のアイデアの考え方～

■ものづくりのルーツ
・佐藤雅彦研究室での学び
～アイデアをどのようにアウトプットする～

■プロジェクトプロデュースのため広告業界へ
・博報堂での学び
～クリエイティブ作成におけるプロセス～
・BBH
～CMプランナーから領域の越境～

■クライアントワークと個人プロジェクト
・クライアントワークとアーティストとの両立-
～制約から生まれるアイデア～
・プライベートワークとクライアントワークの統合
～考えることと作ることの越境～

■海外での挑戦
・180 AmsterdamからBBH New York、Wieden＆Kennedy New Yorkでの挑戦
～新しい作り方で作るからこそ新しいものが生まれる～

■Whatever ー何でもやれるチーム作りー
～「世界をもっと新しくて面白いクリエイティブを増やす」～

「映像デザイン、時間軸を持った体験をつくる仕事
～動くピクトグラムから、企業ブランドの共創まで～」

1.私とその環境
・制作事例（ISSEY MIYAKE、Google、UNIQLO、NIKE）
・個人と組織のスト―リー（TYMOTE、CEKAI）
・クリエイティブエコシステム

2.ミクロとマクロ
・解像度とフラットな世界
・肩書きと翻訳言語
　

3.映像デザイナーの仕事
・ピクトグラムを「動かす」
・時間軸を伴う体験のデザイン
・フレームを超える未来とロマン

4.共感≒普遍
・アワードに見る2軸　ローカルとグローバル
・「未来の空気」の逆説"先"
・作り手としての心得とベクトル

5.パートナーとの関係の築き
・ブランドとCEKAI（NIKE）
・競争する"受託"

6.二〇二〇以降のクリエイティブ
・村世界とものづくりの環境
・スイミー型の組織と指標
・総評

「クライアントと共創するインスタレーション」への道のり

・STAGE1
世の中の仕組みの中で自分のやれることを探した広告代理店時代

・STAGE2
ワンストップのクリエイティブを目指してWOWへ
デモンストレーション「やりたいことはまず自分たちでやってみせる」
ターニングポイントとなったオリジナル作品紹介
（1）MOTION TEXTURE→初めてのインスタレーション
（2）WOW10→異業種とのコラボ
（3）TOKYO WONDER→将来クライアントになる人たちとの出会い

・STAGE3
「クライアントと共創するインスタレーション」
ようやくビジネスとしてクライアントと共創するクリエイティブができるようになる
ターニングポイントとなった事例紹介とそこで与えられた課題
（1）tabanlioglu architect→建築の新しい体験方法
（2）MIHARAYASUHIRO→ファッションと映像の新しい関わり方
（3）キヤノン neoreal wonder→映像の新しい可能性
（4）SHISEIDO→新しい価値観を体験するプレゼンテーション
（5）アイヌ→表現に留まらない異文化への理解を深めるための共創

・BEYOND 2020 のNEW UXとは？
最新事例紹介
（1）日本フィルハーモニーオーケストラ×落合陽一→オンラインとオフラインそれぞれの楽しみ方を追求する
（2）嵐→全てのソリューションを惜しみなく注ぎ込んだ壮大なインスタレーション

「個性」を大切に、固定概念に縛られない映像制作

1． ディレクターになる為のプロセスとは？
・チェコへの留学を経て、美大卒業
・関根光才さんとの出会い
ドキュメンタリー映画にアニメーション担当として参加
・アニメーション制作とディレクターの違いに疑問
アニメーションに立体物を取り入れ始める
・NHK教育「１００分で名著」のアニメーション制作、鉛筆画やレースを導入
・sasanomaly「共感覚お化け」MV制作、人形劇に実写を取り入れる
・Mr.children「ヒカリノアトリエ」MV制作、布をモチーフに撮影

2． どのように発想が浮かぶのか？
・「マッチ箱」から得た発想、sasanomaly「戯言スピーカー」
様々なデザイン、リンの部分には「色」がある、マッチは燃えカスが残る　等
・「人形」「パペット」から得た発想、YOASOBI「群青」
・「判子」「絵本」から得た発想、sasanomaly「Re:verb」
・「ドリル」から得た発想、sasanomaly「M(other)」
・「影絵」から得た発想、Aimer「花鳥風月」
・「影遊び」から得た発想、銀河高原ビールPV
・ハートランドビール
・福井県庁、プロジェクションマッピング

3． 質疑応答
・どのような流れでCDジャケットのグラフィックを担当することになったのか？
・人形操演はだれがやっているのか？
・アイデアや発想の元は？

4． 経験を経て、辿り着いた考え方とは？
・「自分で作るものは面白くない」
・常に新しいことを学ぶ姿勢
・映像が簡単に消費される時代、「個性」の大切さ
・みんなの共通認識、固定概念を覆す映像を

PART1 基礎篇
・ストーリーとは、エピソードを連続させたもの
・ストーリーは、時間／目的を持っている
・Because ofを使って広告を作る
・セリフを使わない努力
・シナリオは骨格、映像は筋肉
　

PART2 中級篇
・視聴者の心を操る8つのテクニック
（くり返す、キーワード発想、嘘、裏切、競争心、イノセント、Before,After、キービジュアルで発想する）
　

PART3 上級篇
・起用する演者は、実際のターゲットから少しずらすことで、視聴者に想像させる余白をつくる
・共有体験をベースにストーリーをつくる
・「～だったらいいのに」を着想のきっかけに

１ ビジネスデザイナーになるまでの経緯

２ ビジネスデザインとは
○業務範囲
○デザインは何のために？デザインの評価基準
○FLAGSHIP

３ 両立 ［独自性］と［市場性］
○［独自性］をつくる公式
○［市場性］のアプローチ・顧客プロセスの作成
　・対象製品・サービスの押さえるべき内容が把握できているか
　・購入に至る「強い理由」が明確にあるか？
　・誰が「強い理由」をもっているか？
　・アプローチできるか？実現性はあるか？
　・注力すべき勝負所は明確か？

４ 事例紹介
○wearable ｍemo
○STTA
○朝ボトル
○羽田空港ギフトショップ
○コクヨ初の住宅事業

『売れる』クリエイティブのつくり方
『プレゼン思考』と『売れ型』から考える新しい時代のクリエイティブとは？」

◯第一幕
まず、わかっておくべき考え型「５」
①「売れる」とは、何か？
②「買う」とは、何か？
③「広告」とは、何か？
④「ＣＤ」とは、何か？
⑤「考える」とは、何か？
　

◯第二幕
クリエイティブの禁止の型「５」
⑥「説明」に、逃げるな。
⑦「自分に都合よく」考えるな
⑧「伝える」な
⑨「効率」を追うな
⑩「ために」禁止
　

◯第三幕
これからの時代の「売れる」のつくり型「 10 」
⑪命へシフトしよう
⑫不満にワクワクしよう
⑬「そもそも思考」でいこう
⑭鬼退治しよう
⑮ビジョンとコンセプトを創る
⑯超簡単コンセプトの作り方
⑰人生から考えろ
⑱目指すのは「イノベーション」
⑲面白さのハードルを決める
⑳面白いアイデアは量産できる
　

◯第四幕
「売れる」アイデアの届け型「６」
㉑ストーリーをつくれ
㉒愛されるカンタンを目指せ
㉓未来が過去をつくる。
by 佐治晴夫氏
㉔プレゼンの必勝方程式
㉕食べたくなる提案にしよう
㉖国の動きを知ろう
　

◯最終幕 「売れる」アイデアの生み型「3」
㉗台形の上に立つな
㉘なんすか力を持て
㉙越境しよう
㉚最後にこれだけ覚えよう

（1）武蔵野美術大学時代
・ワークショップから得た経験
・大切にしているものは何か
・心を震わすストーリーを企画にこめること

（2）アイディアの源
・アイディアを1,000,000出す
・子供のころの観察力・想像力を研ぎすませる

（3）幅広いアウトプット
・広告が大好きだった学生時代
・一番好きなCM
・卒業制作
・先輩からかけられた言葉、挫折
・デザインでない視点を学び直す
・入社1年目の経験
・広告とはご縁をつくること
・様々なSNSの登場
・旅のしおりをつくる＝企画書をつくること

（4） ブレない視点で考える
・イメージする、体験すること
・映画業界との出会い
・得意だったのは、妄想
・イメージするときはプレイリストをつくる
・生まれたルーツに導かれた仕事
・つくるまでの過程を共有する
・継続可能な仕組みづくり
・感動を共有した仲間、温かい気持ちからヒントを得ている
・実際に足を運ぶ
・不安な時代だからこそ、ひとの手の連鎖で繋がる