1.なぜブランディングが必要なのか
・「ブランディング」は一日して成らず
・クライアントと長いお付き合いになる理由
・クリエイティブディレクション＝経営→結果を出す
・「ブランディングデザイン」の役割とは

2.世界観をつくる
・「ブランディング」を分解する
・世界観をつくる3つのポイント

3.ブランディングデザイン事例
・プロジェクトを進める手順を整理する
・過程に必要な「らしさ」、「対話」、「価値向上」
・ケーススタディ：相鉄ホールディングス
・ケーススタディ：中川政七商店
・ケーススタディ：NISHIKAWA KICHEN

4.デザインマネジメント
・デザインは「時間」で区切る
・デザインは「選ぶ」もの
・「ルーティーン」をつくる

（1）クリエイティブディレクションの捉え方、向き合い方
・認知されることは簡単ではない。
・一般の人はクリエイティブやデザインにそれほど関心があるわけではない
・コミュニケーションのスピード、遠心力
・対話こそがクリエイティブ

（2）クリエイティブディレクションを超える仕事の幅と役割
・デザイン、メディアの定義を拡張し続けた
・コンセプトメイキングの鮮やかさがコミュニケーションの質を左右する
・事業はコミュニケーションのひとつのメディア

（3）仕事の進化
・経営のパートナーとして、企業や経営者の想いやエネルギーをコンセプトにまとめる
・実現しないアイデア それは妄想
・アイデアや戦略を実装できるかたちで一緒に関わり、全体を見ていく

（4）佐藤可士和展ができるまで
・展覧会全体をクリエイティブディレクションという営みを伝えるひとつの「作品」に見立てる
・映画と同じぐらいの入場料だから、ハリウッド映画の満足感に匹敵するものにする
・プロから子供たちまで、面白がってもらえるポイントをつくる

（5）価値の源泉をどう創り出すか
・人間は新しいものを本能的に欲しがっている
・ブランドづくりで最も大事なことは全体感
・コンセプトはバイブルであり、設計図。クライアント／メンバーに共有し、常に判断の軸にする。

（6）これから、この先をどう考えるか
・企業が主語で語る時代から、社会を主語として語るべき時代へ
・前提を疑う。否定するのではなく、その前提を正しいのかと一度検証してみる
・ロジックで分析できないようなこと、感触のようなものが重要～モノを感じる力の解像度

1.はじめに
自分の思考パターンを知る

2．事例の構造分解から学ぶイノベーション
濱口秀司が手がけた、25のイノベーション事例

3．イノベーションの生み出し方
　「イノベーションの5W1H」
（１）What：イノベーションとは何か？
（２）How：イノベーションはどうやって起こすのか？
（３）Where：イノベーションはどこで起こすのか？
（2つの視点で）
（４）Who：イノベーションは誰が起こすのか？
（５）When：イノベーションはいつ起こすのか？
（６）Why：イノベーションをなぜ起こすのか？

4．＋more（おまけ）

第一章：発想の起源
・オルタナティヴとは
・箭内道彦の生い立ちと「オルタナティヴ」な思考を育んだ経緯

第二章：オルタナティヴな仕事術
・広告会社の仕事の流れに異を唱える営業パトロール
・デザイン恐怖症を乗り越えるために「とにかく目立つ」を考える
・広告は「人を応援するもの」
・頼まれたものしか作らないのか？自主提案から生まれる可能性。
・消費者の中から抽選で作り手になる権利を得た人間として広告をつくる
・根っこにある自分の正直な気持ちを大事にした広告づくり
・オルタナティヴを提示される手前のものに対する愛があるからオルタナティヴが生まれる。

第三章：クリエイティブディレクションの拡張
・関係の結び方をとらえなおす
・自分で自分に発注したいという思いから生まれた「月刊 風とロック」
・エンターテイメントは人が感情を開放する健やかな場所「LIVE福島 風とロック SUPER野馬追」
・福島県のクリエイティブ
・ディレクターとしての活動
・東京藝術大学での研究室テーマ「デザイン・オルタナティヴ」について
・今、クリエイティブやアートに求められていること

⓪ 週３バイト〜電通〜PARTY
・自己紹介
・凡人がどのように這い上がったか
・起業までのキャリアとプロセス

① クリエイティブの道に入る方法
・ジェネラリスト信仰のウソ
・広告賞を学ぶ
・獲る　〜何を競う戦いなのか
・ネタ帳のつくりかた
・自分の軸＝旗印をつくり、増やしていく

② 「デジタルに強い人」の作り方
・「API」は宝の山
・「がんばればできそう」に光明あり
・プレゼンで最も重要なこと

③ マーケティング × クリエイティブの二刀流は最強
・クリエイティブ「一本の刀」はレッドオーシャン
・クリエイターは、ほぼマーケティングを教わらない
・クライアントはキミのコンテをどう見るのか？
・爆発的に商品が売れる広告をつくったことがあるか？
・クリエイティブが知るべきP&G式マーケティングの基本 　WhoとWhat / インサイト / 定性調査 / 欲求の順番 / キャズム理論

④ 経営者になろう
・経営者と話ができるのは、経営者の視座に立てる人だけ
・思っても見なかった自分のケース
・キャッシュフロー脳があることが大切
・経営者目線にとっての、マーケとクリエイティブ

最後に
・自分を知ることで、メソッドを自分流に変える方法

これまでのキャリアについて
・武蔵野美術大学への入学から書体への関わり
・写研、字游工房、タイプバンク、AXISなど日本での仕事
・書体の改刻、オリジナル欧文書体の開発
・サントリーの新ロゴアドバイス、SST（SONY）、Alibaba Sans、Mercari Sansなどのコーポレートフォントの制作

文字（ロゴ・書体）でブランディングするということ
・「ブランド」とは
・企業コミュニケーションにおける文字（ロゴ・書体）の役割
・海外と日本のブランドと文字の関係についての考え方の違い
・企業コミュニケーションにおけるロゴ
・書体のコンセプトのつくりかた
・良いロゴ・書体の条件
・企業が文字を扱うときに大切にすべきこと

文字（ロゴ・書体）でブランドを育てる
・サントリーのロゴのデザインへのアドバイス
・SSTフォント（SONY）のデザイン
・Alibaba Sansのデザイン
・Mercari Sansのデザイン

デザインに関わるみなさんに大切にしてほしいこと
・デザイナーとしての心得
・デザインに関わっている方、これから関わる方に向けてのアドバイス・メッセージ

・はじめはいいものに影響されろ。はじめから自分のオリジンは完成できない。
・つくるな。発見しろ。広告は「つくる」＜「発見する」
・常識を覆せ。自分なりの方法論を見つけ出すことが重要。
・「広告が届かない、新聞広告は時代遅れだ。」ではない。時代性を捉えたものは有効
・タイポグラフィの力。ビジュアルはなくても、広告はつくれる。
・悩むな。考えろ。クリエイターは考えるべき
・アンチ・レトリック。デザインするな。うまいこと言うのではない。うまい表現をつくるのではない。本質を探して真理をおく。
・広告は、死なない。表現次第で、生きたり、死んだりする。生きた広告をつくろう。

環境や社会の視点が拓く、自分の新たな未来。
（1）クリエイティブとクリエイティビティの違い
（2）求められるのは、二つの“ソウゾウリョク”
（3）想像力の対象としてのSDGs
（4）SDGsインパクトと企業活動の大変容（UNIQLO等を事例に）
（5）真の課題解決力としてのクリエイティビティ
（6）世界の課題解決力を見てみよう
（7）未来への対応力の鍛え方
（8）次世代を担う方へのアドバイス

1． 体験する広告の歴史
・日本の広告史における体験する広告のルーツ
・ネット広告の始まり
・体験する屋外広告

2． 広告、デザイン、アート、事業で「未来の体験」をつくる
・外発的動機と内発的動機
・理想のチームとは

3． 「未来の体験」が世界を変える
・UI/UXとは。ウォルト・ディズニー、iPhoneを例に紐解く
・体験と経験の学習モデル
・体験のナラティブ
・GUI、メタファーとは。GUI→MMI→BMIへの進化

4． 「体験」をつくるとは
・「体験のデザイン」、「体験のアート」、「体験の事業」
・これから「未来の体験」をつくるには。メタバース、バーチャルとは何か。
・「現実世界」リアルワールド、「ほぼ現実世界」バーチャルワールドの境界線。 VR、AR、MRとは。
・メタバースの次の世界ミラーワールドとは。
・「未来の体験」は「現実世界」と「ほぼ現実世界」の間にある

5． 「未来の体験」に必要な４つの条件
・これまでに感じたことない知覚的な新しさがある
・「現実世界」と「ほぼ現実世界」を自らの意志で自然に行き来できる
・成功や失敗を通じて学びがある
・自由意志による体験が個人それぞれの物語を生み出せる

コピーライター尾形真理子の「自問自答120分」

尾形 真理子

Tang
Creative Director

カリキュラム：

001　広告の仕事をはじめたきっかけはなんですか？
002　広告の仕事の恐ろしいところってなんでしょうか
003　「ひらめく」ってありますか？
004　アイデアが「降りてくる」ってありますか？
・CASE001　LUMINE
・CASE002　NETFLIX
005　コピーを書く、企画する、第一歩を教えてください
006　広告の仕事のおもしろいところってなんでしょうか？
007　どんなとき、アイデアが生まれますか？
008　どうしても思いつかないときどうしますか？
009　言葉ってなんだと思いますか？
010　表現力を磨くために何をしていますか？
011　おもしろいってなんですか？
012　企画ってなんですか？
013　広告を作る上で個性って大事だと思いますか？
014　エゴは強いですか？
・CASE003　Tiffany&Co.
015　なにを提案してもクライアントに案が通らないときどうしてますか？
016　共感を得る広告を作るために、何をしていますか？
・CASE004 専科
・CASE005 Kao Beauty Brands
・CASE006 WACOAL
017　デザインに対して、どのくらい口を出しますか？
018　良いコピーと悪いコピーの差は、なんでしょうか？
019　女性だから辛かったこと、良かったことはありますか？
020　コピーと小説、書くときの差はありますか？
021　炎上しないように気をつけていることはなんですか？
022　この仕事を続けられるコツはありますか？
023　仕事でいちばん大切なことはなんですか？

◯第一部
■事業への考え方
1.クライアントワーク
・社長のおごり自販機
・うんこミュージアム
・スーパー野田ゲーPARTY
2.クライアントワーク
・ハイパーカジュアルゲーム （2021年　年間アプリダウンロード日本ランキング1位）
3.esports事業
・ゲームのオンライン家庭教師「ゲムトレ」をグループ会社化
4.グループ会社
・地域に根付いた「葬儀」のニューノーマル
・移住スカウトサービス「SMOUT」(スマウト) （移住促進によって地域と地域をつなぐ）
・まちのコイン　お金で買えないしあわせがあふれるまちへ
・「まちの社員食堂」

■面白法人という言葉に込められた思い
・企業理念
・経営理念
・漫画名刺
・選べる会社ロゴ
・上場
・サイコロ給

■カヤックの企画術
・ブレストとは？
・ブレストルール
・カマコンとは？
・定例会の5つのステップ
・カマコンが全国に

■キャリアの転機
・これまでのキャリア

◯第二部
■電通・オグルヴィからカヤックを選んだ理由
・クリエイティブディレクターという職能としての違い
・どちらの組織が合っているか
・どの会社に入るかでクリエイティブディレクターの目指す道が変わるのか
・クリエイティブディレクターから経営者になること
・自分にしかできない使命感を感じる仕事はあるか

■クリエイティブディレクターの3つのキャリア（昇進・独立・経営）
・独立について
・独立した方が早い？経営に関わってから独立した方が良い？

■受託と自社サービスの違い

■うんこミュージアムができるまで

■販促とは新規事業立ち上げでもある

■阿部氏から柳澤氏へ
・クリエイティブディレクターと経営者の面を持ち合わせているが、どういう素養が必要か
・クリエイティブディレクターから経営者へなるためにはという問いににズバリ答えるなら

・表現にスタイルを持たない
広告の面白さは「問題解決」
～スタイルは「消費」されやすい～

・最初からCMであること
CMは消費者とのゲーム
～事例：『資生堂 GEAR』『SUNTORY HALL』～

・商品があるからこそ面白い
商品が主役　商品がストーリーに中心にあること
～事例：『ミニ周遊券』『ナショナル マリン1号』『ナショナル ポケットFM』など～

・エンターテインメントであること
面白くなければ、CMではない
～事例：『三菱 Hi-uni替芯』『TransAm509』『東京海上の損害保険』など～

・問題にまっすぐ向き合うこと
問題をひねりすぎない
～事例：『ひかり＆春のひかり』『公共広告機構』『日本民間放送連盟』など～

・制約や条件を喜ぶ「制約」や「条件」はアイデアの素
お金がない 最低限の制作方法
～事例：『東京海上の損害保険』～
秒数がない 情報を圧縮する
～事例：『新幹線 岡山開業』～

・クライアントの無理な注目も喜ぶ
～事例：『ナショナル クイントリックス』『テクニクス コンサイスコンポ』など～

・どこかに「対立」や「対比」をしのび込ませる
～事例：『SEIKO』『TransAm509』『AIDS Information Center』～

インスタレーション事例紹介
変換を繰り返すことで生まれる不可逆性の面白さ、変換するプロセスも作品として表現
・ソニーのWEBサイトとビルの電飾の連動
・個人プロジェクト「時間軸を持った書体」
・ICCグループ展示
・個展「セミトラインスタレーション展」
・山口情報芸術センター　サイン計画
・「JAPANESE SUMMER NOISE T-SHIRTS」Tシャツ販売サイト
・田中一光氏の回顧展
・１つとたくさんの椅子
・セミトランスペアレント
・デザイン展覧会「退屈」

WEBデザイン事例紹介
細かな遊び心のギミックを配置する
・ANDO GALLERYのWEBサイト
・JAGDAのWEBサイトリニューアル
・TokyoTDC　WEBサイト
・伊藤総研株式会社のポートフォリオサイト
・駿河台矢口WEBサイト
・3＆bC（ボールペン）WEBサイト
・COLOCOLO　WEBサイト
・POLA MUSEUM OF ART WEBサイトリニューアルに

グラフィックデザイン事例紹介
時間軸をもった書体
・写真集　作品集
・アタックレーベルのデザイン
・DVD CDジャケット　スクリプトなどのデザイン
・ノート、バッグのデザイン
・本、ポスターのデザイン
・本の装丁
・光るグラフィック展の開催

さいごに
・デザインというものをあまり限定的にとらえない
・テクノロジーの進化や環境の変化などでルールは変わっていく

１）デザイナーとは
・デザイナーが果たすべき役割とは
・デザイナーの価値

２）組織・チームのあり方
・どういう環境であればデザイナーは育つのか
・その環境を良くするために必要なことは

３）デザイナーの個性とスキル
・デザイナーの個性をどう伸ばすのか
・伸びるデザイナーの特徴は何なのか

４）クライアントとデザイナーの関係性
・クライアントと良い関係を築くため必要なこと
・競合コンペでは仕事をしない理由

５）ブランディング
・ブランディングの成否はどこで決まるのか
・クライアントとまず最初に何を話し合うのか

６）自社でのブランド開発
・D-BROSを始めたきっかけ
・自社でプロダクトブランドをやってみてわかったこと
・D-BROSがもたらした好影響とは

７）デザイナーの稼ぐ力
・今の時代にデザイナーはどう稼いでいくのか
・チャンスをどうつかむのか

８）デザイナーの未来
・今までのデザイナーとこれからの仕事はどう変わっていくのか

◯第一部
■榎本氏との出会いと仕事について
大塚製薬「カロリーメイト」の「とどけ、熱量。」篇　について
大塚食品 「MATCH」　について

■ 選ばれるカメラマンとは
大塚製薬「カロリーメイト」の「一歩を信じる」篇　について

■ 結果を出すことへのこだわり
■ 一つの仕事に対しての考え
■ 写真を撮る上で大事にしていること
■ 榎本氏と考える広告の普遍性、役割について
■ なぜ写真をやろうと思ったか
■ 自分でフィルムを焼き続けることへのこだわり
■ 表現者としての葛藤
■ 写真を楽しむために
■大塚製薬「カロリーメイト」について
■ 求められる写真の変化
■ 今後撮りたいものと写真のこれから
■ SNSなど手元で情報が完結する時代をどう考えるか

◯第二部
■市橋氏と瀧本氏の出会い、最初の仕事について
■ムービー撮影の現場について
・大塚製薬「カロリーメイト」、「天然水」、JR日本「いくぜ、東北」

■瀧本氏の紹介
・市橋氏、瀧本氏の近年の活動について

■コロナ禍以降、写真との関わり方について
・空の写真を撮る
・毎日外で写真を撮る

■瀧本氏の広告について
・サントリー「天然水」
・ヘリからの撮影、アングルの模索について
・ラフ案のイメージを分解して、より伝わる道を探す
・「土と水と人と」をテーマにしたポスター撮影
・現場で思い付いたアイデアを全て取り入れて、生き生きしたものをつくる

■広告撮影、イメージの膨らませ方について
・ラフ案について
・撮影当日までのイメージの持ち方
・メッセージ性のある広告を目指して
・メディアの移り変わり、広告の存在意義について

■企業のために仕事をしながら自己表現をする
・クオリティーを担保するためのジャッジラインとは
・求められることに対する向き合い方について

■現場の空気感の作り方
・「VOGUE」の広告について
・マジックタイムの撮影
・現場で自分の考えをどのように伝えるか
・無限の可能性の中で選択し、責任を持つ

■仕事との向き合い方について
・「Mr.Children」のアルバムジャケットについて
・アナログで偶然的な要素を活かす
・好きだからこそやっていける。楽しんでいるから続けられる
・心が動く写真を撮るために、大切にしていること
・どのような広告にひとが興味を惹きつけられるのか

■個性を表現することについて
・海外の広告について
・どの部分の「自分らしさ」を求められているかを理解する
・瀧本氏の撮り方のこだわりについて
・サントリー「天然水」の撮影シーン

■写真を通しての様々な出会い
・偶然性も持たせながら必然性のある広告を撮る
・これからの仕事のやり方について
・コロナ禍を経て、新たな気づき
・世の中の流れと広告のあり方について
・人材の育て方

◯ロゴの考え方
・ロゴとはなにか
・ブランドとロゴの関係性
・ロゴの役割

◯ケーススタディ
・北村写真機店：コンセプトと条件を合わせた VI 。コロナ禍を経て感じたこと。
・佐藤琢磨建築事務所：VIにおける文字の作り方
・Lacue：レタス農家が株式会社化するにあたってのVI計画
・JAマインズ：周年のタイミングで建て替える支店の建築に伴うVI
・JAL SKY MUSEUM：飛行機の格納庫に併設されたミュージアムのリブランディング
・小田急線登戸駅 ドラえもんサイン計画：登戸駅を通過点ではなく、目的地になる駅にするためのサイン計画
・出雲大社 埼玉分院：脈々と続いてきた神社の歴史を表現したVI
・月桂冠：海外進出のための商品パッケージ
・KIRIN home tap：新しい自宅用ビールサーバーマニュアル作成
・サントリー愛鳥活動 未来への糸 Line of life Project
・久松湯：練馬区にある銭湯のVI
・ゑびや：伊勢神宮近くにある食堂、お土産屋さんのVI
・結城澤屋：茨城県結城市で2000年の歴史を持つ伝統工芸品「結城袖」の老舗問屋が新たに展開するブランドのV
・TOKYO!!!TOKYO!!!：東京駅構内にオープンしたリテールショップのVI

（1）自己紹介・組織紹介
・業務紹介1　震災＋design〜できますゼッケン
・業務紹介2　SDGs de 地方創生〜
・業務紹介3　認知症世界の歩き方

（2）社会を変える4つのデザイン技術
・本質を発見する技術
・社会を構造化する技術
・未来を表現する技術
・市民を動かす技術

（3）Q&A

（1）学生から文藝春秋入社の編集長になるまで
・就活時代
・文藝春秋～Number担当時代～
・文藝春秋～マルコポーロ担当時代～
・文藝春秋～週刊文春担当時代～

（2）週刊文春のDX化
・週刊文春電子版の立ち上げと新しい収益モデルの構築

（3）文藝春秋での新しい取り組み～DX化のもう一つの形を追求する～
・「文藝春秋」のDX化
・DX化のポイント～「週刊文春」は量、「文藝春秋」は質～

（4）参加者からの質問とアドバイス
・コンテンツをつくるうえでの若手へのアドバイス
・ファクトの固め方
・デジタル記事を執筆するうえで、良い感性を持つ読者へのリーチ方法とは
・攻撃対象が取材源にも関わらず、人間関係が壊れない秘訣とは
・フィードバックの際に気を付けていること
・デジタルコンテンツで稼いでいく時代の生き抜き方