0.デザインにできることとは？
デザインとは？　

1.デザイン経営とは何か？
デザイン経営の根幹

2.デザイン経営の成功・失敗の特徴
デザイン×経営のながれの加速
デザイン×経営を実践し、成功している企業
デザイン×経営の成功の命運を分けるのは何か？
成功している企業の大きな3つの特徴

3.今、なぜデザインアプローチなのか？
デザイン思考（＝人間中心＝使い手中心）
人間中心設計＝ 使い手に深く共感し、新たに生み出す方法論

4.デザイン経営の9つの入り口
課題別のデザイン経営の入り口

5.会社の人格形成
なぜ会社の人格（IDENTITY）が必要なのか？
デザイン経営の成功を支える会社の人格
社員一人ひとりが創造的に働くとは？（BEHAVIOR）
MVB：美意識から包括的に会社経営を捉え、未来を描く
求心力につながる「らしさ」を深ぼる

6.企業文化の醸成
社会の複雑性が増し、組織のあり方には大きな変化が必要である
自律的に行動する組織には、会社の人格とパーパスが不可欠である
企業のパーパスを、意義と意思の交差点に描く
パーパスと社員の行動（習慣や癖）こそがカルチャー
行動指針を定着化するためのリチュアル

7.価値の創造
デザイン思考
デザイン思考の基礎であるユーザーインサイト
ユーザーを解像度高く設定する
ユーザー視点から生まれる、心をつかむプロダクト
本質的な問いを設定する
プロトタイプを通して自信を高める

8.CASE STUDYー会社の人格形成と文化醸成ー
デザインコンサルティングファームによる事業承継型のM＆A

9.CASE STUDYー価値の創造―
事業継承後のデザイン経営の取り組み

10.問いの力
ワークショップ

（1）about Takram
・人材の一つの在り方、BTCとは
・店舗・事業紹介
・事例紹介（KOKUYO、TAMRON、JAXA、デジタル庁、凸版印刷、羽田空港ラウンジ、プリファードネットワークス、メルカリ、freee、RAKSUL、VISASQ、J-WAVE、日経新聞、S-PULSE、旭酒造久保田、ミミクリーズ、Kurashiru、KINS）

（2）産業潮流とデザインの関係
・デザインの歴史と産業革命
・変容する企業と顧客の関係
・デザイン導入の経済効果
・デザイン経営とは
・デザインの効果

（3）デザイン思考とユーザー体験
・デザイン思考の成り立ち
・ユーザー理解の重要性

（4）BTC人材とイノベーション
・BTC型人材・チームによる事業創造
・プロトタイピングの活用
・BTC型人材への4つのステップ

（5）Case　Study
・HANEDA　POWER　LOUNGE
・KINS

１ ビジネスデザイナーになるまでの経緯

２ ビジネスデザインとは
○業務範囲
○デザインは何のために？デザインの評価基準
○FLAGSHIP

３ 両立 ［独自性］と［市場性］
○［独自性］をつくる公式
○［市場性］のアプローチ・顧客プロセスの作成
　・対象製品・サービスの押さえるべき内容が把握できているか
　・購入に至る「強い理由」が明確にあるか？
　・誰が「強い理由」をもっているか？
　・アプローチできるか？実現性はあるか？
　・注力すべき勝負所は明確か？

４ 事例紹介
○wearable ｍemo
○STTA
○朝ボトル
○羽田空港ギフトショップ
○コクヨ初の住宅事業

第一章:【概論】 『変化をもたらす問いのつくり方』

* 概要：デザイン思考と問いの関わりや、今の時代の重要性について述べ、問いが創造的な解決策を生み出すプロセスを駆動する役割に焦点を当てます。
* デザイン思考の基本概念とその歴史。
* 問いの力とその効果的な利用法。
* 問いがどのようにして革新や変化を促進するか。
* 様々な問い
* 事実を明らかにするための問い
* 原因を探るための問い
* 解決策を探るための問い
* 価値観を探るための問い
* 変化をもたらす問いとは？

第二章: 【各論:基本編】問いをつくることからはじめる

* 概要：ここでは、問いを作成するための具体的なステップと技術を紹介します。
* 問いの種類とその特性。
* 問いを作成するためのフレームワークとテクニック。
* 有効な問いの例とその効果。
* 問いをつくるときにおさえるポイント

【各論:実践編】問いのつくり方を事業成長に活かす((1)構想編、(2)組織編)

* 概要：このセクションでは、問いがビジネスの各段階でどのように使用されるかを検討します。
* 構想編: 問いを用いて新たなアイデアや戦略を創出する方法。
* 組織編: 問いを用いて組織内のコミュニケーションと協調作業を促進する方法。
* 問いを事業の戦略に結びつける
* 問いを解決策につなげる
* 問いを組織に浸透させる

第三章:【事例と昇華】世の中での事例及び、その先にあるもの

* 概要：プロジェクト等で、前述の概念と戦略が実際にどのように適用され、結果を生み出すかを示す。
* 問いとリーダーシップ
* 現場での問い作成の具体的なプロセスとその結果。
* 問いとこの先の世界、未来創造や戦略策定

（1）ブランディング会社「シバジム」ができるまで
・自己紹介（自社の3つの事業をご紹介）
・主な実績の紹介
・ブランディング会社、シバジムを企業するまでのキャリア
（留学時代、秘書時代、独立までのエピソード）

（2）シバジム式・ブランディングとコンセプトメイキング
・「ブランド」の定義
・「ブランディング」のフロー
・「マーケティングリサーチ」の方法と時代の読み方
・「ブランドコンセプト」のつくり方
・良い「ブランドコンセプト」の条件
・「ブランドコンセプト」を体現するブランドのタッチポイント
・コンセプトを実現するためのブランディング領域

（3）シバジムの実績から学ぶ、ブランディングケーススタディ
Ⅰ．商業施設のブランディング編（東急プラザ渋谷）
Ⅱ．金融商品のブランディング編（インデックスファンド「Funds-i」）
Ⅲ．新業態のブランディング編（セルフエステブランド「BODY ARCHI」）
Ⅳ．商品のブランディング編（ローソン「UchiCafe sweets」）
Ⅴ．サービスのブランディング編（日本交通）
・お仕事のはじまり（依頼とシバジムの打ち返し）
・クライアントを理解する
・コンペティターを知る、マーケティングリサーチ
・コンセプト開発までのフローとコンセプトへの思い
・ターゲットを設定する
・お客様にどう感じていただきたいかを考える
・クライアントが似合うものに、アイディアをプラスする
・「ブランドは細部に宿る」シバジムならではの細やかなブランディングサポート

目覚めさせる力としてのデザイン
デザインの捉え方、世界を新鮮に感じ直す方法について。
デザインの実践と並行して、新しい方法を模索し続けている。
前篇は、世界をどう新鮮に見立てていくかについてのデザイン方法論。

（1）『Re-design-日常の21世紀』展
デザインの叡智は日常のあらゆるものに蓄えられている。
そこに気づき、デザインの本質を見通すヒントを得た仕事。

（2）『HAPTIC｜五感の覚醒』展、『SENSEWARE』展、『SABTLE｜かすかな・ほんのわずかの』展
色や形ではなく「感じ方」のデザインを探求し続ける。

（3）『新先史時代-100の動詞』展
新たな文明の入り口に佇む、巨視的な視点からのデザイン観を
ミラノ・トリエンナーレでの展覧会から紹介。

（4）『Ex-formation』In-formからEx-formへ。
分からせるのではなく、「いかに知らないかをわからせる」、
伝えるのではなく、「可視化し、目覚めさせる」という視点。

新しい世界に向き合うデザイン
日本は工業立国を果たした後のヴィジョンを明快に設定できていない。
豊かさと誇りをどう未来に見出していくのか。
モノづくりから価値づくりへと、日本の産業の大きな転換点を見据え
「遊動の時代のデザイン」を語り起こす。

（1）遊動の時代と日本の未来資源
世界は「遊動の時代」へと移行し始めている数字から見る世界の趨勢。
世界がグローバルになるほどに、相対的にローカルの価値が高まる。
『JAPAN HOUSE』の経験から得たもの。

（2）日本のオリジンを知る。
日本を腑に落とし、他にはないオリジナリティを把握する。
宇宙観、自然観の背景にあるものは何か。
日本の美意識の独自性やデザインの原点はどこにあるのか。

（3）モノづくりから価値作りへ
日本が世界にデビューして150年。
明治維新後の75年、敗戦後の75年を総括し、
ポスト工業化へと向かう日本の未来資源は何かを考える。

（4）『低空飛行』
『低空飛行』とはいかなるプロジェクトなのか。
日本列島の津々浦々を探訪し、未来の資源を確認する。

（5）風土を際立たせるデザイン
ホテル／酒／工芸／家／移動……。
AIに任せる領域とクリエイティブが担う領域。
データ・マーケティングでは到達できない領域。
意志から生み出される超然とした価値が人々の共感を得る。

1.デザインとはなにか

• 人間中心デザインサイクル
• 「体験にのみ」基づいたデザインが陥る課題
• HCDアプローチの構造的課題
• ダークパターンとはなにか
• デザインとは課題発見と課題解決
• “デザインとは意味を与えること”
• デザインによる“意味のイノベーション”の時代

2.デザインの時代

• DX推進とデザイン思考
• デザインが求められる社会背景―テクノロジー、ビジネス、社会の変化
• VUCAの時代：「厄介な問題」の時代
• 社会が直面している「問題」への対処法

3.ビジョンとデザイン

• そもそも「ビジョン」とは？
• よいビジョン、悪いビジョン
• ビジョンの失敗パターンと失敗する理由
• ビジョンをわかってもらうには

4.みんなのデザイン

• Design by Peopleの時代―デザインの民主化
• ソーシャルイノベーションの時代
• 問題解決と意味形成
• 参加型デザイン

5.ケーススタディ

• CASE①：「いすみ未来会議」プロジェクト―地域おこし協力隊 × サービスデザイン

6.デザインの民主化の時代

• VUCAの時代における、一人一人の市民が持つべきリテラシー
• イノベーションとソーシャルイノベーション：社会全体がイノベーションを求める時代
• ビジョンは見えるもの：どうすればビジョンが見えるか
• 「作ってみること」は洞察（アブダクション）を生み出す：作ることでビジョンが見える
• 一人一人が自分の未来を作っていく時代

⓪ 週３バイト〜電通〜PARTY
・自己紹介
・凡人がどのように這い上がったか
・起業までのキャリアとプロセス

① クリエイティブの道に入る方法
・ジェネラリスト信仰のウソ
・広告賞を学ぶ・獲る　〜何を競う戦いなのか
・ネタ帳のつくりかた
・自分の軸＝旗印をつくり、増やしていく

② 「デジタルに強い人」の作り方
・「API」は宝の山
・「がんばればできそう」に光明あり
・プレゼンで最も重要なこと

③ マーケティング × クリエイティブの二刀流は最強
・クリエイティブ「一本の刀」はレッドオーシャン
・クリエイターは、ほぼマーケティングを教わらない
・クライアントはキミのコンテをどう見るのか？
・爆発的に商品が売れる広告をつくったことがあるか？
・クリエイティブが知るべきP&G式マーケティングの基本
　WhoとWhat / インサイト / 定性調査 / 欲求の順番 / キャズム理論

④ 経営者になろう
・経営者と話ができるのは、経営者の視座に立てる人だけ
・思っても見なかった自分のケース
・キャッシュフロー脳があることが大切
・経営者目線にとっての、マーケとクリエイティブ

最後に
・自分を知ることで、メソッドを自分流に変える方法

①コンセプトとは何か

②自己紹介
　・10年に一度、学生に戻りリフレッシュしてきた
　・“かたち”にこだわった時代
　・“かたち”の無いものに出会った時代
　・“ことば”との出会い

③僕が気づいた8つの事
　(1)「世の中にはたくさんの人がいる」
　(2)「街には“いろんな気持ち”が漂っている」
　(3)「見たものの中に稀にある兆し」
　(4)「“その人”の中にも”いろんなその人”がいる」
　(5)「何もないところにヒントがある」
　(6)「自分を固定しなければ、どこへでも行ける」
　(7)「面白い方を選ぶ」
　(8)「未来予測なんてそもそも無理なんです」

④ストーリーを描くための10のポイント
　(1)「リアルを見に行く」
　(2)「その街で稀な人を探す」
　(3)「その人のいろんなことを勝手に決めていく」
　(4)「その人に名前を付ける」
　(5)「その人の職業を決める」
　(6)「その人の友達には友達がいる。いない場合もある。」
　(7)その人とその人の友達たちのリアルを捉える」
　(8)「その主人公だけの短編小説を書いていく」
　(9)「主人公の微妙な機微を考えながら書く」
　(10)「ファンタジーとか混ぜ込みながら」

⑤コンセプトメイキングの3ステップ
　ステップ1「ストーリーの中にテーマやプロジェクトを置いてみる」
　ステップ2「主人公とテーマの接点でストーリーを書き込む」
　ステップ3「主人公の聞きたかった言葉を探す」

⑥僕にとってのコンセプトとは

■クロスボーダークリエイティブ
・国境を超えるクリエイティブ
～クリエイティブにおけるマインドセット～
・ジャンルを超えるクリエイティブ
～メディアの幅が広がる時代のアイデアの考え方～

■ものづくりのルーツ
・佐藤雅彦研究室での学び
～アイデアをどのようにアウトプットする～

■プロジェクトプロデュースのため広告業界へ
・博報堂での学び
～クリエイティブ作成におけるプロセス～
・BBH
～CMプランナーから領域の越境～

■クライアントワークと個人プロジェクト
・クライアントワークとアーティストとの両立-
～制約から生まれるアイデア～
・プライベートワークとクライアントワークの統合
～考えることと作ることの越境～

■海外での挑戦
・180 AmsterdamからBBH New York、Wieden＆Kennedy New Yorkでの挑戦
～新しい作り方で作るからこそ新しいものが生まれる～

■Whatever ー何でもやれるチーム作りー
～「世界をもっと新しくて面白いクリエイティブを増やす」～

（1）Chief Design Officer の仕事
・MISSION：DESIGNの力を最大化しマネーフォワードの目指す社会を実現する
・会社ごとにCDOが果たすべき役割は異なる

（2）ビジネスデザイン
・ユーザーへの価値提供をサステナブナルにするためその対価をいただくこと
・ビジネスにおける「効率化」という引力
・FLOW：PLに効くデザイン
・STOCK：BSに効くデザイン

（3）溶け合わせるアプローチ
・ストーリーによるビジネスの変化
・分析と統合
・プロダクトのデザイン
・チーム・組織のデザイン
・ビジネス・経営のデザイン

（4）溶け合わせるリーダーシップ
・これからのデザイン人材に求められるものは？
・ManagementとLeadership
・ビジョン＝ありたい姿＝未来像
・未来を考えるアプローチ
・フォアキャスティングとバックキャスティング
・ロードマップの作成とポイント

（5）経営とデザイン
・経営とは？
・デザインは人と向き合いながら総合的に考えるアプローチ
・経営における課題
・スモールチームのカルチャーを生かしながら、多角企業として、シナジーを生み出すのは？
・拡大する組織においてサイロ化を防ぐには？
・経営合宿の企画、ファシリテーション

（6）デザイン組織のデザイン
・Design Ladder
・集権型と分権型
・事業・組織インパクトを生み出すための組織設計
・デザインマネジメント研修

第一部
1）デザインの概念
2）初めてデザインの手応えを感じた仕事
3）仕事を多角的視野で捉えるということ
4）具体的な仕事の話
　・ロッテ キシリトールガム
　・明治おいしい牛乳
5）「デザインの解剖」プロジェクトについて
6）21_21 DESIGN SIGHTの立ち上げ

第二部
1）21_21 DESIGN SIGHT 展覧会
　・『water』 なぜ今、水なのか？
　・『テマヒマ展』 東日本大震災とのつながり
　・『コメ展』 なぜ今、米なのか？
2）デザイン教育について
3）21_21 DESIGN SIGHT 展覧会
　・『デザインの解剖展』
　・『虫展』
4）国立科学博物館 展覧会
　・『縄文人展』
　・『風景の科学展』
5）医療とデザインについて −空の森クリニック
6）地域文化とデザインについて −ほしいも学校
7）食とデザインについて −銀座八五
8）コロナ禍とデザイン

序文：Introduction
・ WHO AM I?
・I-neの紹介
・クリエイティビティとは

Section 1：ヒットブランド事例
・ヒットブランド事例
・BOTANIST：「ボタニカルライフスタイルブランド」
・YOLU：「夜間美容ブランド(ナイトケアビューティーブランド)」
・ブランド成功導くI-neの特色
①IPTOSモデル
②ハイブリッドブランドチームモデル
③振り子思考

Section 2：ブランド構築論
・ブランドとは？
・「未来の記憶をデザインする」
・ハローサークル理論
・AFFECT WAVE BRAND DESIGN
・逆算思考 × MOT
・偶発購買デザイン

Section 3：ブランド深化論
・不易流行
・いきの構造
・シーニアス
・ジャズセッション

序章：変わりゆくブランディングの前提
・表現から体験へ
・生活者は協力者に
・差別化から　文化化／社会化　へ

第一章：VISION & PURPOSE ｜なぜ？からはじめよう
・こころのつながりには なぜ？ が欠かせない
・ブランドが思い描く未来の風景を言葉に
・多様性の時代だからこそ、同質性が大切になる

第二章：PLATFORM IDEA｜独自の価値の見つけかた
・何を信じ、何をするブランドなのか。ブランドの戦略と顧客への約束を1行で示す
・CASE：米国のゲータレードはどのように復活したのか
・CASE：NISSAN　やっちゃえブランディング
・CASE：UNIQLO　JEANS

第三章：INSIDE-OUT｜ブランドは内側からつくるもの
・誰より当事者が信じられるブランドへ
・社員をブランドの当事者にする
・ブランドの考えをファンと共有する
・ブランドの考えを広く世間に共有する

第四章：BRAND ACTION｜言葉より行動で語れ
・社会的行動がブランドをアップグレードすることを世界に知らしめた事例
・CHECK POINTS：
 それは勇気が必要なことか／顧客や従業員や社会に意味ある行為か／
 一回限りのスタントではないか／ブランドがやる必然性があるか
・CASE：福島県 浪江町”CITY OF ZERO EMISSION”

第五章：BRAND EXPERIENCE｜体験こそがブランドになる時代
・ブランドのつくりかたを大きく変えたアイデア
・仲介するメディアやクリエイティブは不要
・Story-Telling　から　Story-Doing　へ
・Target　から　Hero　へ
・体験は４ つのポイントを設計する
・CASE: Nissan ProPILOT GOLFBALL

第六章：CONVERSATION DESIGN｜会話をデザインする
・「会話」から逆算して伝えるべきことを考えよう
・CASE: True Wetsuits
・CASE: # シーマレストア

1.吾輩は顧客自身である～共感から始まる事業開発～
〇スマイルズの仕事
〇マーケティングの誤解
〇”共感”を生み出す4つのポイント

【その(1)】はじまりはいつもN=1
・N=1の発意「なんでこうなっちゃうの？」
・N=1の欲求「本当はこれが欲しかった」
・N=1の実践へ向けた3つの意識
・N=1にまつわる誤解
・文脈とは
・文脈には二つの方向が存在する
・「Soup Stock Tokyo」の場合
・PASS THE BATON MARKETの場合
・ヤエスパブリックの場合
・視点～感度のスイッチ～
・文喫の場合

【その(2)】～普通×普通＝普通じゃない～
・のり弁の場合

【その(3)】CONCEPT＜IMAGE
・ブランドは質感（イメージ）を伴う
・100本のスプーンの場合
・檸檬ホテルの場合
・二階のサンドイッチの場合

【その(4)】関係性のブランディング
・なぜあの人のことは信頼してしまうんだろうか？
・KOTO BRANDの場合
・あんバターサンド「an and an」の場合
・福島商工連合会ECサイト「シオクリビト」の場合

2.実業知の仕事論価値創造の組織論
〇実業知の仕事論価
・クライアントに向いていないクライアントワーク
・百発一中でいい
・お題なら決まってない
・持続可能性のために
・ゴールも道程も決め過ぎない
・コソクな武器を授ける仕事

〇価値創造の組織論
・生産性より可能性
・特技はアルけど役割ナシ
・組織はネンド
・スペシャリティ＜パーソナリティ
・プロフェッショナル＜ポリバレント
・評価制度は単位取得で

3.新規事業の壁～なんとかして実行するための方法論～
〇「ヤリタイコト」には見えない壁が存在している。～行く手を阻む4大壁～
〇自分への与信の壁
〇モチベーションの壁
〇会社のモノサシの壁
・壁を突破する姑息な方法
・海苔弁の場合
〇具現化へのリアリティの壁
・『社会関係資本』とは
・『社会関係資本』を育てよう。
〇会社の山と自分の山
・100本のスプーンの過ち

（1）.なぜブランディングが必要なのか
・「ブランディング」は一日して成らず
・クライアントと長いお付き合いになる理由
・クリエイティブディレクション＝経営→結果を出す
・「ブランディングデザイン」の役割とは

（2）世界観をつくる
・「ブランディング」を分解する
・世界観をつくる3つのポイント

（3）ブランディングデザイン事例
・プロジェクトを進める手順を整理する
・過程に必要な「らしさ」、「対話」、「価値向上」
・ケーススタディ：相鉄ホールディングス
・ケーススタディ：中川政七商店
・ケーススタディ：NISHIKIYA KITCHEN

（4）デザインマネジメント
・デザインは「時間」で区切る
・デザインは「選ぶ」もの
・「ルーティーン」をつくる

1. Introduction/About Kontrapunkt 

• Kontrapunktについて
• 本質をとらえる
• 日本との関係
• デザイン事例

  　

2. The Japanese x Danish influence 

• 日本からの影響　…デンマークの機能主義との共通性
• ミニマル
• 過去から学ぶ
• クラフトマンシップ
• 哲学　…Hygge (ヒュッゲ) ≒わびさび

  　

3. Our Approach

• 本質を捉え、変化へと誘う
• コーポレートブランドは、 顧客だけに訴えかけるものではない
• コア、パーパスは顧客と従業員を結びつけるもの
• ブランド構築は、 プジェクトではなくプロセス
• GENUINE BRANDのために…独自性、長期的、信頼、適切

  　

4. Designing for change

• 本質を捉えたブランド変⾰への道すじ
• Orstedなどの事例から
• Coin the direction / 方向性を決める
• Express to inspire / インスパイヤーするために表現する
• Involve to anchor / 強固にする為に巻き込む
• Act to gain trust / 信頼を得る為に行動する

  　

 5. Communication 

• 株主優遇主義からステークホルダー資本主義へ
• NIKEなどの事例から

  　

6. Japanese Case

• DENSOの事例　…ブランド再活性化プロジェクト
• これまでブランド価値を維持しながらのCIデザインの作成
• 2014年からの伴走の記録