1. この講座で伝えたいこと

• ブランド＝経営の中心課題新たな定義：信頼による差別化
  信頼の循環構造：ブランドのフライホイール

  　

2. ブランドの定義

• ブランドとは、人の心の中に構築される「ある特定の種類のストーリー」である
• 「ブランド」とは、何“ではない”のか？
  ブランドの本質ではないものとは
• ブランディング、マーケティング、広告の違いは？

　
3. テクノロジーの進歩とブランドの関係

• 人間社会の思考OSの進化
  印刷からインターネット、AIへと人間社会の情報を扱う「OS」は進化し続ける

　
4. 「ブランドのフライホイール」

• ファネル型の限界
  顧客が自由に比較し発信する時代において
  企業からの一方的な発信が通用しなくなっている　「売って終わり」となり、最も大事な信頼が育たない
• ブランドのフライホイール
  ブランドを経営の視点で捉え直すフレームワーク
  ブランドは「伝えるもの」ではなく、自律的に回り続ける「循環構造（フライホイール）」
  回り始めると慣性の力で回転が持続する
• 企業による実装の事例

1.はじめに
自分の思考パターンを知る

2．事例の構造分解から学ぶイノベーション
濱口秀司が手がけた、25のイノベーション事例

3．イノベーションの生み出し方
　「イノベーションの5W1H」
（１）What：イノベーションとは何か？
（２）How：イノベーションはどうやって起こすのか？
（３）Where：イノベーションはどこで起こすのか？
（2つの視点で）
（４）Who：イノベーションは誰が起こすのか？
（５）When：イノベーションはいつ起こすのか？
（６）Why：イノベーションをなぜ起こすのか？

4．＋more（おまけ）

序章：変わりゆくブランディングの前提
・表現から体験へ
・生活者は協力者に
・差別化から　文化化／社会化　へ

第一章：VISION & PURPOSE ｜なぜ？からはじめよう
・こころのつながりには なぜ？ が欠かせない
・ブランドが思い描く未来の風景を言葉に
・多様性の時代だからこそ、同質性が大切になる

第二章：PLATFORM IDEA｜独自の価値の見つけかた
・何を信じ、何をするブランドなのか。ブランドの戦略と顧客への約束を1行で示す
・CASE：米国のゲータレードはどのように復活したのか
・CASE：NISSAN　やっちゃえブランディング
・CASE：UNIQLO　JEANS

第三章：INSIDE-OUT｜ブランドは内側からつくるもの
・誰より当事者が信じられるブランドへ
・社員をブランドの当事者にする
・ブランドの考えをファンと共有する
・ブランドの考えを広く世間に共有する

第四章：BRAND ACTION｜言葉より行動で語れ
・社会的行動がブランドをアップグレードすることを世界に知らしめた事例
・CHECK POINTS：
 それは勇気が必要なことか／顧客や従業員や社会に意味ある行為か／
 一回限りのスタントではないか／ブランドがやる必然性があるか
・CASE：福島県 浪江町”CITY OF ZERO EMISSION”

第五章：BRAND EXPERIENCE｜体験こそがブランドになる時代
・ブランドのつくりかたを大きく変えたアイデア
・仲介するメディアやクリエイティブは不要
・Story-Telling　から　Story-Doing　へ
・Target　から　Hero　へ
・体験は４ つのポイントを設計する
・CASE: Nissan ProPILOT GOLFBALL

第六章：CONVERSATION DESIGN｜会話をデザインする
・「会話」から逆算して伝えるべきことを考えよう
・CASE: True Wetsuits
・CASE: # シーマレストア

第一章:【概論】 『変化をもたらす問いのつくり方』

* 概要：デザイン思考と問いの関わりや、今の時代の重要性について述べ、問いが創造的な解決策を生み出すプロセスを駆動する役割に焦点を当てます。
* デザイン思考の基本概念とその歴史。
* 問いの力とその効果的な利用法。
* 問いがどのようにして革新や変化を促進するか。
* 様々な問い
* 事実を明らかにするための問い
* 原因を探るための問い
* 解決策を探るための問い
* 価値観を探るための問い
* 変化をもたらす問いとは？

第二章: 【各論:基本編】問いをつくることからはじめる

* 概要：ここでは、問いを作成するための具体的なステップと技術を紹介します。
* 問いの種類とその特性。
* 問いを作成するためのフレームワークとテクニック。
* 有効な問いの例とその効果。
* 問いをつくるときにおさえるポイント

【各論:実践編】問いのつくり方を事業成長に活かす((1)構想編、(2)組織編)

* 概要：このセクションでは、問いがビジネスの各段階でどのように使用されるかを検討します。
* 構想編: 問いを用いて新たなアイデアや戦略を創出する方法。
* 組織編: 問いを用いて組織内のコミュニケーションと協調作業を促進する方法。
* 問いを事業の戦略に結びつける
* 問いを解決策につなげる
* 問いを組織に浸透させる

第三章:【事例と昇華】世の中での事例及び、その先にあるもの

* 概要：プロジェクト等で、前述の概念と戦略が実際にどのように適用され、結果を生み出すかを示す。
* 問いとリーダーシップ
* 現場での問い作成の具体的なプロセスとその結果。
* 問いとこの先の世界、未来創造や戦略策定

（1）発想の起源
・オルタナティヴとは
・箭内道彦の生い立ちと「オルタナティヴ」な思考を育んだ経緯

（2）オルタナティヴな仕事術
・広告会社の仕事の流れに異を唱える営業パトロール
・デザイン恐怖症を乗り越えるために「とにかく目立つ」を考える
・広告は「人を応援するもの」
・頼まれたものしか作らないのか？自主提案から生まれる可能性。
・消費者の中から抽選で作り手になる権利を得た人間として広告をつくる
・根っこにある自分の正直な気持ちを大事にした広告づくり
・オルタナティヴを提示される手前のものに対する愛があるからオルタナティヴが生まれる。

（3）クリエイティブディレクションの拡張
・関係の結び方をとらえなおす
・自分で自分に発注したいという思いから生まれた「月刊 風とロック」
・エンターテイメントは人が感情を開放する健やかな場所「LIVE福島 風とロック SUPER野馬追」
・福島県のクリエイティブ・ディレクターとしての活動
・東京藝術大学での研究室テーマ「デザイン・オルタナティヴ」について
・今、クリエイティブやアートに求められていること

『クリエイティブ入門』とその後

■ クリエイティブ入門ってどんな本？
・感情の論理に対する唯物論的な優位
・個人的な感情と社会的な共振の関係
・巨人の肩の上に立つ
■ 本を書いた後、なに考えてる？
①「自分」
・「いちばん大切なのは、いま、自分が、何を感じているか」（秋山晶）
・「CMというのは、楽しみながら作るということが、非常に重要です。作り手が自分自身を失わないこと。」（伊丹十三）
②「自分」らしくいられないのは何故か？
・『奴隷根性論』（大杉栄）
・「かくして社会の中間にあるものは、弱者を虐遇することに馴れると同時に、また強者に対しては自ら奴隷の役目を演ずることに馴れた。小主人は自らの奴隷の前に傲慢なるとともに、大主人の前には自らまったく奴隷の態度を学んだ。」（大杉栄）
③「人間はみんなどこか悲しい」
・ビートルズはなぜ「悲しい」か
・寅さんがきっかけ
・岡さんのすき焼き
④「媚びとこけおどし」の禁止
・#文学者の記念館を巡るシリーズ
・レジェンドの相対化
・審査員を辞める運動
・クリエイティブ講義の3パターン
・映画『ゲット・バック』からの学び
■ 結論：「自分」がいちばん大切
※ただし商業的に成功するには、自分の「市場価値」が問題になる。

作品解説

■ 中期（森の木琴〜現在）
・森の木琴（2011年）
・Menicon Magic（2011年）
・ドコモｄビデオ（2013年）
・OK Go “I Won’t Let You Down”（2014年）
・How to Drink a Campari（2015年）
・Honda. Great Journey.（2016年）
・Eight “Business Cards”（2016年）
・POLA リクルートフォーラム（2016年−2018年）
・Red Bull Music Festival 2017 Tokyo（2017年）
・泊まれる公園 INN THE PARK（2017年）
・Uniqlo “Skip Winter”（2018年）
・日本は、義理チョコをやめよう。GODIVA（2018年）
・Toyota “The Future Is Slow.”（2019年）
・LUX Social Damage Care Project（2020年）
・We Care More. POLA（2021年-）
■ 初期（2004年〜森の木琴）
・Honda Icon Museum（2004年）
・Samsung Anyfilms（2004年）
・Licca World Tour（2007年）
・Honda Green Machine（2008年）
・MARUI ブランド広告（2008年）
■ クリエイティブ以前

【第1部】ヘラルボニーの挑戦 ― “福祉”を再定義する
・ヘラルボニーとは何か？
・知的障害が“絵筆”になる瞬間
・支援を超えてビジネスへ
・「障害者」という言葉を問い直す

【第2部】ゼロから生まれたブランドストーリー
・社名の由来と原体験
・「障害×アート」が教えてくれた可能性
・小山薫堂氏との出会い
・BtoC事業でつくる“希望の場”
・地元をレペゼンする文化企業へ

【第3部】共創と拡張 ― 社会を変える“運動体”として
・BtoB事業の展開：企業・自治体とつくる共創事例
・アートとビジネスの橋渡し
・「会社」ではなく「運動体」へ
・“境界線を壊す”プラットフォーム
・「LVMH Innovation Award」ファイナリストの挑戦

【最後に】“新しいふつう”をつくる
・福祉の枠を超え、文化をつくる企業の未来

1 ブランドの設計図
・ブランドのルーツ探し～歴史から普遍の価値を探す
・「人馬一体」～マツダのクルマ創り哲学
・ブランド成長のケーデンス～独自性・一貫性・継続性

2 デザイン思想と変革
・固有のデザイン思想　～ビジョンデザインの要
・～ご神体～ビジョンモデルを描く新たな手法の開拓
・開発プロセスの変革　～個別車種開発から一括開発へ
・JAPANプレミアムへの挑戦
・「日本を代表するプレミアムデザインブランド」を目指す
・ 商品化に向けたKPI
・“世界で最も美しいクルマ”大賞

3 ブランド様式創り
・ブランド価値経営：経営資源としての“美”
・プロダクトの一括デザイン：全車種に宿る共通の美意識
・共通の目標「Car as Art」
・環境と設え：「CI/VI」の構築と“場の美学”

4 ブランドクリエーションの要
・言葉もデザインの一部
・ブランドクリエーション３つの柱
・日本の様式とは？　～クルマのデザイントレンド

（1）about Takram
・人材の一つの在り方、BTCとは
・店舗・事業紹介
・事例紹介（KOKUYO、TAMRON、JAXA、デジタル庁、凸版印刷、羽田空港ラウンジ、プリファードネットワークス、メルカリ、freee、RAKSUL、VISASQ、J-WAVE、日経新聞、S-PULSE、旭酒造久保田、ミミクリーズ、Kurashiru、KINS）

（2）産業潮流とデザインの関係
・デザインの歴史と産業革命
・変容する企業と顧客の関係
・デザイン導入の経済効果
・デザイン経営とは
・デザインの効果

（3）デザイン思考とユーザー体験
・デザイン思考の成り立ち
・ユーザー理解の重要性

（4）BTC人材とイノベーション
・BTC型人材・チームによる事業創造
・プロトタイピングの活用
・BTC型人材への4つのステップ

（5）Case　Study
・HANEDA　POWER　LOUNGE
・KINS

■クロスボーダークリエイティブ
・国境を超えるクリエイティブ　～クリエイティブにおけるマインドセット～
・ジャンルを超えるクリエイティブ　～メディアの幅が広がる時代のアイデアの考え方～

■ものづくりのルーツ
・佐藤雅彦研究室での学び　～アイデアをどのようにアウトプットする～

■プロジェクトプロデュースのため広告業界へ
・博報堂での学び　～クリエイティブ作成におけるプロセス～
・BBH　～CMプランナーから領域の越境～

■クライアントワークと個人プロジェクト
・クライアントワークとアーティストとの両立　～制約から生まれるアイデア～
・プライベートワークとクライアントワークの統合　～考えることと作ることの越境～

■海外での挑戦
・180 AmsterdamからBBH New York、Wieden＆Kennedy New Yorkでの挑戦　～新しい作り方で作るからこそ新しいものが生まれる～

■Whatever ー何でもやれるチーム作りー
～「世界をもっと新しくて面白いクリエイティブを増やす」～

（1）イントロダクション
・自己紹介とキャリアの歩み
・NHK時代の番組制作から独立まで
・「肩書のない名刺」の意味
・あなたの「立てた指」には何人がとまる？

（2）プロジェクト事例に見る「笑える革命」の実践
・「熱狂する素人」としての推進する
・事例解説①「注文をまちがえる料理店」
・認知症の方々が働くレストラン
・事例解説②「deleteC」
・がん治療研究への寄付を促すプロジェクト
・事例解説③「Be supporters!」
・社会課題に対する支援者を増やす

（3）人を巻き込む“笑える革命”の12の流儀
・12の視点が生まれた背景
・視点①：Tele-Vision
・視点②：いま、なぜ、これ？
・視点③：むだ、よはく、あそび

0.デザインにできることとは？
デザインとは？　

1.デザイン経営とは何か？
デザイン経営の根幹

2.デザイン経営の成功・失敗の特徴
デザイン×経営のながれの加速
デザイン×経営を実践し、成功している企業
デザイン×経営の成功の命運を分けるのは何か？
成功している企業の大きな3つの特徴

3.今、なぜデザインアプローチなのか？
デザイン思考（＝人間中心＝使い手中心）
人間中心設計＝ 使い手に深く共感し、新たに生み出す方法論

4.デザイン経営の9つの入り口
課題別のデザイン経営の入り口

5.会社の人格形成
なぜ会社の人格（IDENTITY）が必要なのか？
デザイン経営の成功を支える会社の人格
社員一人ひとりが創造的に働くとは？（BEHAVIOR）
MVB：美意識から包括的に会社経営を捉え、未来を描く
求心力につながる「らしさ」を深ぼる

6.企業文化の醸成
社会の複雑性が増し、組織のあり方には大きな変化が必要である
自律的に行動する組織には、会社の人格とパーパスが不可欠である
企業のパーパスを、意義と意思の交差点に描く
パーパスと社員の行動（習慣や癖）こそがカルチャー
行動指針を定着化するためのリチュアル

7.価値の創造
デザイン思考
デザイン思考の基礎であるユーザーインサイト
ユーザーを解像度高く設定する
ユーザー視点から生まれる、心をつかむプロダクト
本質的な問いを設定する
プロトタイプを通して自信を高める

8.CASE STUDYー会社の人格形成と文化醸成ー
デザインコンサルティングファームによる事業承継型のM＆A

9.CASE STUDYー価値の創造―
事業継承後のデザイン経営の取り組み

10.問いの力
ワークショップ

1.吾輩は顧客自身である～共感から始まる事業開発～
〇スマイルズの仕事
〇マーケティングの誤解
〇”共感”を生み出す4つのポイント

【その(1)】はじまりはいつもN=1
・N=1の発意「なんでこうなっちゃうの？」
・N=1の欲求「本当はこれが欲しかった」
・N=1の実践へ向けた3つの意識
・N=1にまつわる誤解
・文脈とは
・文脈には二つの方向が存在する
・「Soup Stock Tokyo」の場合
・PASS THE BATON MARKETの場合
・ヤエスパブリックの場合
・視点～感度のスイッチ～
・文喫の場合

【その(2)】～普通×普通＝普通じゃない～
・のり弁の場合

【その(3)】CONCEPT＜IMAGE
・ブランドは質感（イメージ）を伴う
・100本のスプーンの場合
・檸檬ホテルの場合
・二階のサンドイッチの場合

【その(4)】関係性のブランディング
・なぜあの人のことは信頼してしまうんだろうか？
・KOTO BRANDの場合
・あんバターサンド「an and an」の場合
・福島商工連合会ECサイト「シオクリビト」の場合

2.実業知の仕事論価値創造の組織論
〇実業知の仕事論価
・クライアントに向いていないクライアントワーク
・百発一中でいい
・お題なら決まってない
・持続可能性のために
・ゴールも道程も決め過ぎない
・コソクな武器を授ける仕事

〇価値創造の組織論
・生産性より可能性
・特技はアルけど役割ナシ
・組織はネンド
・スペシャリティ＜パーソナリティ
・プロフェッショナル＜ポリバレント
・評価制度は単位取得で

3.新規事業の壁～なんとかして実行するための方法論～
〇「ヤリタイコト」には見えない壁が存在している。～行く手を阻む4大壁～
〇自分への与信の壁
〇モチベーションの壁
〇会社のモノサシの壁
・壁を突破する姑息な方法
・海苔弁の場合
〇具現化へのリアリティの壁
・『社会関係資本』とは
・『社会関係資本』を育てよう。
〇会社の山と自分の山
・100本のスプーンの過ち

1）越境型のデザイナーになるまでの経緯
・20代〜30代頃のインプット
・ターニングポイントとなった仕事
・創造性研究の始まり
・デザインの文法
・強いアイデアとは
・デザインを統合的に捉える
・ソーシャルデザイン

2）生き残るコンセプトをつくる「変異と適応」
・創造性とはいったいどのような現象なのか
・創造性を鍛えるために
・変異（強いアイデアを見いだす方法）
・適応（深い関係を探究する方法）
・コンセプト

3）自然科学から関係を読み解く「時空観学習」とは
・「デザイン」とは
・かっこいいデザインって？
・社会に新しい関係性を生み出す

4）デザインにとって本質的に大切なこと
・創造的なマインドセット
・デザインに関わっている方、これから関わる受講生に対してアドバイス／メッセージ

環境や社会の視点が拓く、自分の新たな未来。

（1）クリエイティブとクリエイティビティの違い
（2）求められるのは、二つの“ソウゾウリョク”
（3）想像力の対象としてのSDGs
（4）SDGsインパクトと企業活動の大変容（UNIQLO等を事例に）
（5）真の課題解決力としてのクリエイティビティ
（6）世界の課題解決力を見てみよう
（7）未来への対応力の鍛え方
（8）次世代を担う方へのアドバイス

1. Introduction/About Kontrapunkt 

• Kontrapunktについて
• 本質をとらえる
• 日本との関係
• デザイン事例

2. The Japanese x Danish influence 

• 日本からの影響　…デンマークの機能主義との共通性
• ミニマル
• 過去から学ぶ
• クラフトマンシップ
• 哲学　…Hygge (ヒュッゲ) ≒わびさび

3. Our Approach

• 本質を捉え、変化へと誘う
• コーポレートブランドは、 顧客だけに訴えかけるものではない
• コア、パーパスは顧客と従業員を結びつけるもの
• ブランド構築は、 プジェクトではなくプロセス
• GENUINE BRANDのために…独自性、長期的、信頼、適切

4. Designing for change

• 本質を捉えたブランド変⾰への道すじ
• Orstedなどの事例から
• Coin the direction / 方向性を決める
• Express to inspire / インスパイヤーするために表現する
• Involve to anchor / 強固にする為に巻き込む
• Act to gain trust / 信頼を得る為に行動する

 5. Communication 

• 株主優遇主義からステークホルダー資本主義へ
• NIKEなどの事例から

6. Japanese Case

• DENSOの事例　…ブランド再活性化プロジェクト
• これまでブランド価値を維持しながらのCIデザインの作成
• 2014年からの伴走の記録

（1）イントロダクション
・ビーダマンの事例
・ベイブレードの事例
・人生銀行の事例
・ミャウエバーの事例
・ヒットから学んだこと

（2）「おもちゃ流」とは
・おもちゃ作りの仕事
・機能的価値と情緒的価値
・おもちゃの本質とは

（3）おもちゃ流アイデア発想術
・発想力の鍛え方
・おもちゃ流ブレスト術

（4）おもちゃ流企画術
・インサイトの見つけ方
・6つのポジティブ感情
・おもちゃ流企画術の公式
・実践おもちゃ流企画術
・アイデアから企画へ

（5）さいごに

（1）クリエイティブサイエンス概要
・なぜコミュニケーションが失敗するのか？
・クリエイティブの疑問点を科学的視点で考える
・「論理」と「感情」を通訳する広告クリエイティブ
・「目的」を達成するためのクリエイティブの科学

（2）クリエイティブ・サイエンス 第1ステージ「Knock」
・「不評」ではなく「知らない」の壁を突破する
・「気付かれなかった」=「記憶に残らなかった」の5類型
・この課題に対する解決方法

（3）クリエイティブ・サイエンス 第2ステージ「Accept」
・「受け入れられない」の壁を突破する
・｢ちょっと無理な訴求ポイント｣｢多すぎる訴求点｣が生む問題
・「何を言うか」の選択

（4）クリエイティブ・サイエンス 第3ステージ「Emission」
・文句のつけようのない広告に生じる「グッとこない」の壁を突破する
・生活者の知らないものを拒絶する態度を攻略する
・クリエイティブ・サイエンス概念図
・圧倒的物量で突破する [POWER]
・インパクトで壁を貫通 [IMPACT]
・壁をゆっくり下ろす [RELATION]
・変化球で乗り越える [CURVE]
・ゆっくりと穴を掘る [DRILL]
・高いところから行く [POTENTIAL]
・反射させて行く [REFLECTION]
・燃料を流し込んで起爆 [BOMB]
・壁を一瞬だけ低くする [SKIP]
・壁をぼんやりさせる [SMOKE]
・おびき寄せる[ATTRACT]
・手法の選択肢について

（5）クリエイティブ・サイエンス 第4ステージ「Diffusion」
・最後のつまづき「人に言いにくい」の壁
・一人よりも多くの人に届かせるために
・まとめ