講義時間：約170分

序文：Introduction
・ WHO AM I?
・I-neの紹介
・クリエイティビティとは

Section 1：ヒットブランド事例
・ヒットブランド事例
・BOTANIST：「ボタニカルライフスタイルブランド」
・YOLU：「夜間美容ブランド(ナイトケアビューティーブランド)」
・ブランド成功導くI-neの特色
①IPTOSモデル
②ハイブリッドブランドチームモデル
③振り子思考

Section 2：ブランド構築論
・ブランドとは？
・「未来の記憶をデザインする」
・ハローサークル理論
・AFFECT WAVE BRAND DESIGN
・逆算思考 × MOT
・偶発購買デザイン

Section 3：ブランド深化論
・不易流行
・いきの構造
・シーニアス
・ジャズセッション

講義時間：約90分

0.デザインにできることとは？
デザインとは？　

1.デザイン経営とは何か？
デザイン経営の根幹

2.デザイン経営の成功・失敗の特徴
デザイン×経営のながれの加速
デザイン×経営を実践し、成功している企業
デザイン×経営の成功の命運を分けるのは何か？
成功している企業の大きな3つの特徴

3.今、なぜデザインアプローチなのか？
デザイン思考（＝人間中心＝使い手中心）
人間中心設計＝ 使い手に深く共感し、新たに生み出す方法論

4.デザイン経営の9つの入り口
課題別のデザイン経営の入り口

5.会社の人格形成
なぜ会社の人格（IDENTITY）が必要なのか？
デザイン経営の成功を支える会社の人格
社員一人ひとりが創造的に働くとは？（BEHAVIOR）
MVB：美意識から包括的に会社経営を捉え、未来を描く
求心力につながる「らしさ」を深ぼる

6.企業文化の醸成
社会の複雑性が増し、組織のあり方には大きな変化が必要である
自律的に行動する組織には、会社の人格とパーパスが不可欠である
企業のパーパスを、意義と意思の交差点に描く
パーパスと社員の行動（習慣や癖）こそがカルチャー
行動指針を定着化するためのリチュアル

7.価値の創造
デザイン思考
デザイン思考の基礎であるユーザーインサイト
ユーザーを解像度高く設定する
ユーザー視点から生まれる、心をつかむプロダクト
本質的な問いを設定する
プロトタイプを通して自信を高める

8.CASE STUDYー会社の人格形成と文化醸成ー
デザインコンサルティングファームによる事業承継型のM＆A

9.CASE STUDYー価値の創造―
事業継承後のデザイン経営の取り組み

10.問いの力
ワークショップ

講義時間：約90分

統一感と個性を両立するデザイン戦略

第一部　【統一感：コーポレート視点】楽天のブランド戦略
1.ハウスオブブランズ戦略とブランデッドハウス戦略
2.ブランドガイドラインとブランドチェック
3.ブランドアセットのクリエイティブ事例
（1）Group Brand Asset :ロゴ、アイコン、書体、イラストシステム
（2）Corporate Brand Creative：楽天球場、楽天オプティミズム、佐藤可士和展のインスタレーション、オフィス空間
（3）Business Brand Creative

第二部　【個性：事業視点楽天モバイルのクリエイティブ】
1.楽天モバイルについて、体制紹介
2.楽天モバイルらしさとは
3.クリエイティブ管理について（事業部内）
4.クリエイティブ管理について（グループとの整合性）

第三部　【統一感と個性の両立】
1.デザインラボとブランドチームはどういうふうに連携をとっているのか？
2.楽天ブランドってどうなっていくんでしょう？
3.HQの方針が事業の考え方と一致しないようなシチュエーションにどう対応するか
4.事業サイドでもブランドチェックを推進されていますが、どんな苦労／苦戦をしていますか
5.店頭クリエイティブはどういう考え方で展開を行っているのでしょうか
6.アートディレクターとしての役割をモバイル事業内へ浸透させていく際の苦労はどんなものがありましたか
7.Web、店舗、グラフィックなどの複数のタッチポイントで統一感を保っていく際のコツはありますか
8.事業サイドの個性ってなんですか？

講義時間：約100分

1.イントロダクション

• 空間設計における「成功」とは
• 商品のクオリティは空間のクオリティに左右される
• 繁盛するお店＝「ビジネスツール」として機能する空間設計方法

2.ビジネスツールとして機能する空間≒広告

• 広告情報として捉えられずに、伝えたい情報を届ける
• 潜在意識に潜り込んでアイデアを植え付ける
• 確証バイアスを活用する
  　

3.『戦略をデザインする』ビジネスツールとして機能する建築・空間デザイン

• 事例①：眼科クリニック（インテリアデザイン）
  開院半年足らずで手術の予約が殺到する人気クリニックに
• 事例②：ショールーム（建築設計）
  建築の存在自体を、非言語的な広告に
• 事例③：予備校（インテリアデザイン）
  選ばれるために、顧客のターゲット層に合わせてデザインを考えていく
• 事例④：泌尿器科クリニック（インテリアデザイン）
  伝えたいことを自然な形で伝えるための、ストーリー設計

  　

4.物理的なハンデに対するソリューション

• 事例①：アクアリウムダイニング（インテリアデザイン）
  厳しい条件をデザインで強みに変える、コンセプト設計法
• 事例②：居酒屋（インテリアデザイン）
  ハンデを活かし、他では真似できない空間を作る
• 事例③：眼科クリニック（インテリアデザイン）
• 事例④：内科クリニック（インテリアデザイン）
  　

5.体験型店舗―「モノ売り」から「コト売り」へ

• 事例①：スポーツ用品店（建築設計）
  戦略的に「特別」を作り出す
• 事例②：調剤薬局（建築設計）信頼性を押し上げる
• 事例③：スーパーマーケット（建築設計）
  日々に彩りを添える
• 事例④：美容皮膚科クリニック（インテリアデザイン）
  期待感を増幅させる
  　

6.knowledge―法規と技術

• 事例①：結婚式場チャペル（建築設計）
• 事例②：企業社屋（建築設計）

講義時間：約110分

（1）.なぜブランディングが必要なのか
・「ブランディング」は一日して成らず
・クライアントと長いお付き合いになる理由
・クリエイティブディレクション＝経営→結果を出す
・「ブランディングデザイン」の役割とは

（2）世界観をつくる
・「ブランディング」を分解する
・世界観をつくる3つのポイント

（3）ブランディングデザイン事例
・プロジェクトを進める手順を整理する
・過程に必要な「らしさ」、「対話」、「価値向上」
・ケーススタディ：相鉄ホールディングス
・ケーススタディ：中川政七商店
・ケーススタディ：NISHIKIYA KITCHEN

（4）デザインマネジメント
・デザインは「時間」で区切る
・デザインは「選ぶ」もの
・「ルーティーン」をつくる

講義時間：約105分

はじめに ―サインデザインを考える時の要素―

• 何にフォーカスして思考を巡らせるか、デザインを作り上げる前に考える5つの要素とは。
• 「わかる」とは何か。「何がわからないのか」を理解することで気づきを生む。
• 「共感のうつわ」とは
• 幼少期の記憶など、人々が持つ共通の良い記憶に触れることで、「共感」や「愛着」が生まれる
• 「共感のうつわ」を活用した実験的なデザインの事例紹介。
• 人々の共通の記憶や愛着を丁寧に見つめることが、「共感のうつわ」をつくるヒントになる。
  

1 観察して仮説を立てる

• 観察すること
• 建物や空間の意図を知り、地域の歴史を学ぶ。
• デザインの基になる思考を見つける。
• 仮説を立て、それを検証しながらデザインを構築していく。

事例紹介

• 空間の特性や記号の有効性を活かしたデザイン、ひらめきや好奇心を促すような
• 「言葉」を用いて人々の心や行動に働きかけるデザインなど。　

  ---

  　

2「わかる」と「迷わない」の設計思想

[ピクトグラムの役割]

• 環境や状況に応じて、適切なピクトグラムを導き出すためのプロセスと事例。

[デザインの速さ]

• 認識速度の重要性。
• 直感的な認知を促す「速いサイン」と、空間の意味性を感じさせる「遅いサイン」の特性と事例紹介。

  　

  ---

  　

3 意識に届くデザイン

[気づきをつくる]

• 情報が確実に伝わるだけでなく、共感や愛着といったポジティブな感情が芽生えることで意図が伝わる。
• デザインには気づきを生み出すトリガーをつくる役割もある。

[仮設的な思考]

• 恒久的な考え方ではなく、更新や変化を前提とした柔軟なデザインが新たな価値を生み出す可能性を持つ。
• 社会の変化に対応できる、合理的な思考がこれからのデザインには必要。
• 仮設的な思考に基づく事例紹介。　

講義時間：約120分

（1）about Takram
・人材の一つの在り方、BTCとは
・店舗・事業紹介
・事例紹介（KOKUYO、TAMRON、JAXA、デジタル庁、凸版印刷、羽田空港ラウンジ、プリファードネットワークス、メルカリ、freee、RAKSUL、VISASQ、J-WAVE、日経新聞、S-PULSE、旭酒造久保田、ミミクリーズ、Kurashiru、KINS）

（2）産業潮流とデザインの関係
・デザインの歴史と産業革命
・変容する企業と顧客の関係
・デザイン導入の経済効果
・デザイン経営とは
・デザインの効果

（3）デザイン思考とユーザー体験
・デザイン思考の成り立ち
・ユーザー理解の重要性

（4）BTC人材とイノベーション
・BTC型人材・チームによる事業創造
・プロトタイピングの活用
・BTC型人材への4つのステップ

（5）Case　Study
・HANEDA　POWER　LOUNGE
・KINS

講義時間：約100分

1.ソニーの「多様性」をデザインする
・「メタ・リアリティ」をデザインする
・「モビリティの進化」をデザインする
・「環境対応素材」をデザインする
・「Color Material & Finish 」をデザインする
・「自分たちの未来」をデザインする

2.ソニーの「意味」をデザインする
・インハウスデザイン
・コーポレートブランディング
・ソニーの「意味」を凝縮する（モーションロゴ）
・ソニーの「意味」を物語化する（環境コミュニケーション）
・ソニーの意味を「視覚化」する（人材理念）
・インハウスのデザインの強み・弱み

3.ソニーの「共創」をデザインする
・ソニー≒多様性
・循環型社会への『共創』
・モビリティ進化への『共創』
・Sony Honda Mobility

4.ソニーの「拡張」をデザインする
・Sony Design Consulting
・Ginza Sony Park
・AIとデザインの拡張
・ツールの進化によるデザイナーの変化

講義時間：約120分

（1）Chief Design Officer の仕事
・MISSION：DESIGNの力を最大化しマネーフォワードの目指す社会を実現する
・会社ごとにCDOが果たすべき役割は異なる

（2）ビジネスデザイン
・ユーザーへの価値提供をサステナブナルにするためその対価をいただくこと
・ビジネスにおける「効率化」という引力
・FLOW：PLに効くデザイン
・STOCK：BSに効くデザイン

（3）溶け合わせるアプローチ
・ストーリーによるビジネスの変化
・分析と統合
・プロダクトのデザイン
・チーム・組織のデザイン
・ビジネス・経営のデザイン

（4）溶け合わせるリーダーシップ
・これからのデザイン人材に求められるものは？
・ManagementとLeadership
・ビジョン＝ありたい姿＝未来像
・未来を考えるアプローチ
・フォアキャスティングとバックキャスティング
・ロードマップの作成とポイント

（5）経営とデザイン
・経営とは？
・デザインは人と向き合いながら総合的に考えるアプローチ
・経営における課題
・スモールチームのカルチャーを生かしながら、多角企業として、シナジーを生み出すのは？
・拡大する組織においてサイロ化を防ぐには？
・経営合宿の企画、ファシリテーション

（6）デザイン組織のデザイン
・Design Ladder
・集権型と分権型
・事業・組織インパクトを生み出すための組織設計
・デザインマネジメント研修

講義時間：約120分

自問自答の120分
001　広告の仕事をはじめたきっかけはなんですか？
002　広告の仕事の恐ろしいところってなんでしょうか
003　「ひらめく」ってありますか？
004　アイデアが「降りてくる」ってありますか？
   ・CASE001　LUMINE
   ・CASE002　NETFLIX
005　コピーを書く、企画する、第一歩を教えてください
006　広告の仕事のおもしろいところってなんでしょうか？
007　どんなとき、アイデアが生まれますか？
008　どうしても思いつかないときどうしますか？
009　言葉ってなんだと思いますか？
010　表現力を磨くために何をしていますか？
011　おもしろいってなんですか？
012　企画ってなんですか？
013　広告を作る上で個性って大事だと思いますか？
014　エゴは強いですか？
   ・CASE003　Tiffany&Co.
015　なにを提案してもクライアントに案が通らないときどうしてますか？
016　共感を得る広告を作るために、何をしていますか？
   ・CASE004 専科
   ・CASE005 Kao Beauty Brands
   ・CASE006 WACOAL
017　デザインに対して、どのくらい口を出しますか？
018　良いコピーと悪いコピーの差は、なんでしょうか？
019　女性だから辛かったこと、良かったことはありますか？
020　コピーと小説、書くときの差はありますか？
021　炎上しないように気をつけていることはなんですか？
022　この仕事を続けられるコツはありますか？
023　仕事でいちばん大切なことはなんですか？

講義時間：約160分

1. この講座で伝えたいこと

• ブランド＝経営の中心課題新たな定義：信頼による差別化
  信頼の循環構造：ブランドのフライホイール

  　

2. ブランドの定義

• ブランドとは、人の心の中に構築される「ある特定の種類のストーリー」である
• 「ブランド」とは、何“ではない”のか？
  ブランドの本質ではないものとは
• ブランディング、マーケティング、広告の違いは？

　
3. テクノロジーの進歩とブランドの関係

• 人間社会の思考OSの進化
  印刷からインターネット、AIへと人間社会の情報を扱う「OS」は進化し続ける
  

4. 「ブランドのフライホイール」

• ファネル型の限界
  顧客が自由に比較し発信する時代において
  企業からの一方的な発信が通用しなくなっている　「売って終わり」となり、最も大事な信頼が育たない
• ブランドのフライホイール
  ブランドを経営の視点で捉え直すフレームワーク
  ブランドは「伝えるもの」ではなく、自律的に回り続ける「循環構造（フライホイール）」
  回り始めると慣性の力で回転が持続する
• 企業による実装の事例

講義時間：約95分

• コクヨのリブランディングプロジェクトについて紐解く
• 老舗企業でも実現させる「ボトムアップのクリエイティブ戦略」
• 圧倒的な顧客視点と未充足ニーズの発掘
• 社員の創造性を信じる経営
• デザインセンターの無いコクヨのクリエイター育成論
• この先の100年を見据えたコクヨの新たな挑戦

講義時間：約80分

１．NECにおける革新的な成果

• 外部からの評価
• グローバルでトップだった日本企業
• 仕組みと組織機能をデザイン
• デザインの本質
• NECにおける戦略
• 企業におけるブランドとは
• NECにおける実行体制
  　

２.デザインを経営へ活用するとは

• 4つの提供価値
  製品・サービスのデザイン
• マーケティングのコミュニケーション
  NECの基盤創り・表現ルール・文化醸成
  CEO発信を中心としたコーポレート発信
• 提供価値を定めるとは
  何を目的とするか
  　

３.デザインを活用して企業価値を高めるには

• 何をデザインするか
• 誰とデザインするか
• 誰がデザインするのか

講義時間：約120分

1.自己紹介と課題背景

• ACTANTの自己紹介
• 「厄介な問題」の時代に必要とされるもの 
• 視野を広げるアプローチ
  　

2.システミックデザインとはなにか

• システミックデザインとは
• 因果関係を描く方法
• システミックデザインのプロセス 
• グローバルな潮流
• 欧州における先進事例
• システミックデザインのコツとマインドセット
• システミックデザインクラブ
  　

3.ACTANTの実践事例

• システミックデザインの実績
• サービスデザインの実績
• ビジュアルコミュニケーションデザインの実績
  

4.環境危機をテーマにしたトライアルプロジェクト

• 森とデザインするACTANT FOREST
• Design with Nature：コンセプトと実績の説明
• 都市に森をインストールする Comoris Urban Share Forest
  　

5.まとめ

• 振り返りとまとめ
• 「設計する​こと」から​「共に​生きる​こと」へ​

講義時間：約105分

1 ブランドの設計図
・ブランドのルーツ探し～歴史から普遍の価値を探す
・「人馬一体」～マツダのクルマ創り哲学
・ブランド成長のケーデンス～独自性・一貫性・継続性

2 デザイン思想と変革
・固有のデザイン思想　～ビジョンデザインの要
・～ご神体～ビジョンモデルを描く新たな手法の開拓
・開発プロセスの変革　～個別車種開発から一括開発へ
・JAPANプレミアムへの挑戦
・「日本を代表するプレミアムデザインブランド」を目指す
・ 商品化に向けたKPI
・“世界で最も美しいクルマ”大賞

3 ブランド様式創り
・ブランド価値経営：経営資源としての“美”
・プロダクトの一括デザイン：全車種に宿る共通の美意識
・共通の目標「Car as Art」
・環境と設え：「CI/VI」の構築と“場の美学”

4 ブランドクリエーションの要
・言葉もデザインの一部
・ブランドクリエーション３つの柱
・日本の様式とは？　～クルマのデザイントレンド

講義時間：約95分

【第1部】ヘラルボニーの挑戦 ― “福祉”を再定義する
・ヘラルボニーとは何か？
・知的障害が“絵筆”になる瞬間
・支援を超えてビジネスへ
・「障害者」という言葉を問い直す

【第2部】ゼロから生まれたブランドストーリー
・社名の由来と原体験
・「障害×アート」が教えてくれた可能性
・小山薫堂氏との出会い
・BtoC事業でつくる“希望の場”
・地元をレペゼンする文化企業へ

【第3部】共創と拡張 ― 社会を変える“運動体”として
・BtoB事業の展開：企業・自治体とつくる共創事例
・アートとビジネスの橋渡し
・「会社」ではなく「運動体」へ
・“境界線を壊す”プラットフォーム
・「LVMH Innovation Award」ファイナリストの挑戦

【最後に】“新しいふつう”をつくる
・福祉の枠を超え、文化をつくる企業の未来
・「障害」のイメージを変容し、“当たり前”をアップデートする

講義時間：約90分

1. Introduction/About Kontrapunkt 

• Kontrapunktについて
• 本質をとらえる
• 日本との関係
• デザイン事例
  

2. The Japanese x Danish influence 

• 日本からの影響　…デンマークの機能主義との共通性
• ミニマル
• 過去から学ぶ
• クラフトマンシップ
• 哲学　…Hygge (ヒュッゲ) ≒わびさび
  

3. Our Approach

• 本質を捉え、変化へと誘う
• コーポレートブランドは、 顧客だけに訴えかけるものではない
• コア、パーパスは顧客と従業員を結びつけるもの
• ブランド構築は、 プジェクトではなくプロセス
• GENUINE BRANDのために…独自性、長期的、信頼、適切
  

4. Designing for change

• 本質を捉えたブランド変⾰への道すじ
• Orstedなどの事例から
• Coin the direction / 方向性を決める
• Express to inspire / インスパイヤーするために表現する
• Involve to anchor / 強固にする為に巻き込む
• Act to gain trust / 信頼を得る為に行動する
  

 5. Communication 

• 株主優遇主義からステークホルダー資本主義へ
• NIKEなどの事例から
  

6. Japanese Case

• DENSOの事例　…ブランド再活性化プロジェクト
• これまでブランド価値を維持しながらのCIデザインの作成
• 2014年からの伴走の記録

講義時間：約100分

• What is PARCO?～パルコとは何者なのか？～
• NEW SHIBUYA PARCO～渋谷パルコリニューアルin2019～
• ADVERTISEMENT HISTORY～パルコの広告～
• CREARIVITY OF PARCO～パルコ広告の作り方～