クリエイティブライブラリー　和田龍夫編 | ブレーンクリエイティブライブラリー

PROFILE

1964年愛媛県生まれ。京都大学経済学部卒業後、サントリーに入社。宣伝部を経て2008年よりサントリー酒類宣伝部長に就任。ハイボールやザ・プレミアムモルツのムーブメントを仕掛ける。2011年の東日本大震災直後には、震災広告「歌のリレー」を主導。2016年サントリーコミュニケーションズ執行役員・宣伝部、2018年サントリービール執行役員・マーケティング本部長・宣伝部長。2021年サントリー食品インターナショナル執行役員コミュニケーション本部長。2024年サントリー初の「チーフクリエイティブオフィサー」に就任。長年に渡り、サントリーの広告・宣伝活動を牽引している。

講座概要

“「体験価値」を超えた先にあるもの ―感動を生むマーケティングの核心”

企業が顧客に提供するものは、単なる商品価値ではなく「体験」を通じた感動です。サントリーの数々のプロジェクトを牽引してきた和田龍夫氏が、現代のマーケティングに必要な「感動創出」のプロセスを紐解きます。本講座では、従来の枠を超え、商品が人々の心を動かす「物語」になるまでの戦略を具体的事例とともに深掘りし、新しいマーケティングのアプローチを探ります。

本講座で身につけるポイント

STEP01 守優れたアイデアを生み出す発想の型を習得する

“顧客の心を掴む ―ブランド価値を築く原点を見つめ直す”

優れたマーケティングの基盤は、ブランドが持つ「変わらぬ価値」を守ることにあります。本セクションでは、和田氏が手がけた長期的なブランド戦略に焦点を当て、顧客の信頼を築くための施策や思考法を学びます。プロダクトの強みを深く掘り下げ、ブランドを愛し続けてもらうためのストーリーテリングや顧客視点のプロモーション手法を実践的に解説。変わる時代にこそ揺るがない「ブランドの軸」の重要性を理解します。

STEP02 破事業を成長に導くトップクリエイターの思考法を習得する

“既存の「正解」を疑う ―マーケティングの新たな可能性を拓く”

和田氏のマーケティング手法は、常に「型を破る挑戦」にあります。本セクションでは、企業の価値を再定義し、顧客体験を革新するためのアプローチを解説します。例えば、デジタル化による新しい顧客接点の構築や、社会課題と共鳴するブランド体験の設計など、事業の枠組みを超えた成功事例を紹介。既存の戦略にとらわれず、顧客視点をベースに価値を再構築することで、新たな需要創出や市場拡大へのヒントを示します。

STEP03 離自身の専門分野を軸に越境し領域を拡張する開拓技術を習得する

“時代を超えた挑戦 ―ハイボールが生んだ市場の大逆転劇”

かつて低迷していたウイスキー市場に一筋の光を灯したのが、「ハイボール」という新たな飲み方の提案でした。本セクションでは、サントリーがいかにしてウイスキーの大逆転を果たしたか、そのマーケティングコミュニケーション戦略の全貌を解き明かします。1983年から2020年までの長期にわたる変遷を振り返り、時代背景、消費者の嗜好変化を的確に捉えた戦略的な訴求ポイントを分析。「飲みやすさ」「楽しさ」「ライフスタイル」といった価値観をいかに再構築し、新たな顧客層の獲得に成功したのか―和田龍夫氏が市場創出の核心に迫ります。ハイボールという「体験」を通じて、ブランドが時代を超えて再生したプロセスを学び、未来のマーケティングの可能性を考察します。

カリキュラム

時間	講義内容
約75分	1．自己紹介・会社紹介 2．ブランドとマーケティング ① ブランドとは ② マーケティングとは 3．プレミアム・モルツの挑戦と進化の歴史　～マーケティング戦略の変遷とともに（2003-2021）～ ① 誕生期｜2003年ザ・プレミアム・モルツ発売・ザ・プレミアム・モルツのこだわり・プレモル誕生まで・ザ・プレミアム・モルツのパッケージ ② 飛躍期｜コミュニケーション・ザ・プレミアムモルツの広告：パートカラー、タレント ③ 安定成長期・金曜日はプレモルの日・ハレの日訴求・ギフト・プレミアムビールの視聴規模拡大 ④ 再飛躍期・時代背景・プレモルが「泡」にこだわる理由・2019年神泡活動方針・広告コピー事例・2019年飲食店活動・製品パッケージ、体験アイディア・時代によって変わるプレミアム・話題化「神泡専門店」・イベント「フードソニック」 4．ハイボールのマーケティングコミュニケーション　～ウイスキーに大逆転はある（1983-2020）～・ウイスキー復権に向けての試行錯誤・若者に新製品でチャレンジ・和食への飽くなき挑戦・飲み方（ライフスタイル）提案～・ウイスキー需要創造戦略１）「ハイボール」というカテゴリーの提案２）「ハイボール」に集中投下３）「飲食店」を軸としたコミュニケーションデザイン　　・ハイボール導入期のCM 　　・角ハイボールのネクストステージ　　・ハイボールのマーケティング成功のポイント

時間

講義内容

約75分

1．自己紹介・会社紹介

2．ブランドとマーケティング
① ブランドとは
② マーケティングとは

3．プレミアム・モルツの挑戦と進化の歴史
　～マーケティング戦略の変遷とともに（2003-2021）～
① 誕生期｜2003年ザ・プレミアム・モルツ発売
・ザ・プレミアム・モルツのこだわり
・プレモル誕生まで
・ザ・プレミアム・モルツのパッケージ
② 飛躍期｜コミュニケーション
・ザ・プレミアムモルツの広告：パートカラー、タレント
③ 安定成長期
・金曜日はプレモルの日
・ハレの日訴求
・ギフト
・プレミアムビールの視聴規模拡大
④ 再飛躍期
・時代背景
・プレモルが「泡」にこだわる理由
・2019年神泡活動方針
・広告コピー事例
・2019年飲食店活動
・製品パッケージ、体験アイディア
・時代によって変わるプレミアム
・話題化「神泡専門店」
・イベント「フードソニック」

4．ハイボールのマーケティングコミュニケーション
　～ウイスキーに大逆転はある（1983-2020）～
・ウイスキー復権に向けての試行錯誤
・若者に新製品でチャレンジ
・和食への飽くなき挑戦
・飲み方（ライフスタイル）提案～
・ウイスキー需要創造戦略
１）「ハイボール」というカテゴリーの提案
２）「ハイボール」に集中投下
３）「飲食店」を軸としたコミュニケーションデザイン
　　・ハイボール導入期のCM
　　・角ハイボールのネクストステージ
　　・ハイボールのマーケティング成功のポイント

こんな方におすすめ | 受講生の声

富士通株式会社

デザインセンター経営デザイン部

加藤正義

トップクリエイターから事例の背景にある考え方を学びアップデートする

TBWA\HAKUHODO

Disruption Lab 荒井チームアクティベーションディレクター

関谷”アネーロ”拓巳氏

デザインを意匠的にではなく、「どのように売るか」という事業にコミットする視点で捉えられた

アシックスジャパン株式会社

カテゴリー統括部コアパフォーマンススポーツフットウエア部カテゴリーマーケティングチーム

大坪洋士氏

高いレベルのクリエイティブを制作して、かつ経営の視座を持って活躍されている

株式会社ビームスクリエイティブ

クリエイティブ部デザイン課

コンセプトの組み立て方やそのプロセスの重要性について、意識が一層高まった

クリエイター・マーケターからの推薦

電通

クリエーティブ・ディレクターコピーライター

橋口幸生

「ことばは、線(一次元)である」「ちから×回数×時間」など、一倉流コピー術が極めてロジカルかつ平易に解説されている

フリーランス

漫画家

うえはらけいた氏

繰り返し触れられる「つくり方をつくる」という考え方は、広告に限らずありとあらゆるモノづくりに通じる哲学だと思います。

株式会社ルームコンポジット

代表取締役／アートディレクター

カイシトモヤ氏

私たちが消費者と健全なコミュニケーションをとっていくための、普遍的で根源的な仕組みを掘り出していきます。

電通

クリエーティブディレクター PRディレクター

嶋野裕介氏

「日本とアメリカではこんなに『デザイン』に対する概念が違うのか⁉」という驚きをもってこの講義を見ていました。

現在販売中のおすすめの講座

生き残るブランドの条件徹底攻略講座

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不確実性の高まった社会環境の中で、生活者の心は揺れ動き、マーケティング・コミュニケーション活動の難しさが増しています。生活者のブランドに対する期待も変わりつつあると言われる中、いま日本を代表する企業でマーケティング、クリエイティブを担うキーパーソンから「生き残るブランドの条件」を徹底して攻略するための6つのポイントを身に着ける特別講座を開講します。

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