クリエイティブライブラリー　松井正徳編 | ブレーンクリエイティブライブラリー

PROFILE

1968年京都市生まれ。京都大学理学部を卒業後、博報堂に入社。以後、コピーライター/クリエイティブディレクターとしてプレイステーションの立ち上げなど多くの広告制作に従事。2024年クリエイティブサイエンス合同会社を創業。クリエイティブの作用を科学的視点から考察した｢クリエイティブ･サイエンス｣を研究･実践。ACC賞、2018年度TCC賞など受賞多数。

講座概要

広告は、「アート」と「サイエンス」でできているコピーライター松井正徳が伝える、心を動かすクリエイティブの極意

オフィシャルなコミュニケーションには、｢目的｣があり、そこには｢科学｣が存在します。その科学的なコツを応用すれば、誰でも簡単なクリエイティブは制作可能です。しかし、この心を動かすクリエイティブの背後にある論理はいままで語られていませんでした。そこで本講座では、博報堂の元クリエイティブディレクター・松井正徳氏が編み出した「クリエイティブ・サイエンス」を通じて、広告やコミュニケーションにおける説得力と影響力を最大化する方法を実践的に探求します。

本講座で身につけるポイント

STEP01 守優れたアイデアを生み出す発想の型を習得する

“STEP:1 Knock 　｢気付かれない」を突破し、｢明確な効果｣をめざすクリエイティブ”

松井氏の手法では、感性に頼ることなく、「生活者の壁」、「知らないものを拒絶する態度」を分析し、それに基づいてメッセージを作成します。本講座では、コミュニケーションが失敗する原因となる4段階を理解し、それを乗り越えるための、実践的な手順を身につけます。

STEP02 破事業を成長に導くトップクリエイターの思考法を習得する

“STEP:2,3 Accept/Emission 心の「防波堤」を超え、深層心理に届くクリエイティブを紐解く”

ターゲットの心に深く届くクリエイティブを生み出すためには、表面的なアプローチではなく、従来の手法を破り、ターゲットの深層心理に訴えるメッセージを作り出す必要があります。ここでは、生活者の心の「防波堤」を超えて感情を揺さぶるクリエイティブの手法を探求し、実際のシーンで効果的な11の概念を事例をもとに学びます。

STEP03 離自身の専門分野を軸に越境し領域を拡張する開拓技術を習得する

“STEP:4 Diffusion コミュニケーションの拡散力を高め、新たな価値を創造する”

誰しもが拡散力を持った現代では、メッセージの拡散力がクリエイティブの成功を左右します。ターゲットが他者に「言いたくなる」ようなクリエイティブを生み出すことが重要であり、そのためには、共感を呼ぶ要素を組み込む必要があります。広がりを持つコミュニケーションを作り上げ、多くの人々に新たな価値を届けるための具体的な手法を学びます。

カリキュラム

時間	講義内容
約100分	（1）クリエイティブサイエンス概要・なぜコミュニケーションが失敗するのか？・クリエイティブの疑問点を科学的視点で考える・「論理」と「感情」を通訳する広告クリエイティブ・「目的」を達成するためのクリエイティブの科学（2）クリエイティブ・サイエンス第1ステージ「Knock」・「不評」ではなく「知らない」の壁を突破する・「気付かれなかった」=「記憶に残らなかった」の5類型・この課題に対する解決方法（3）クリエイティブ・サイエンス第2ステージ「Accept」・「受け入れられない」の壁を突破する・｢ちょっと無理な訴求ポイント｣｢多すぎる訴求点｣が生む問題・「何を言うか」の選択（4）クリエイティブ・サイエンス第3ステージ「Emission」・文句のつけようのない広告に生じる「グッとこない」の壁を突破する・生活者の知らないものを拒絶する態度を攻略する・クリエイティブ・サイエンス概念図・圧倒的物量で突破する [POWER] ・インパクトで壁を貫通 [IMPACT] ・壁をゆっくり下ろす [RELATION] ・変化球で乗り越える [CURVE] ・ゆっくりと穴を掘る [DRILL] ・高いところから行く [POTENTIAL] ・反射させて行く [REFLECTION] ・燃料を流し込んで起爆 [BOMB] ・壁を一瞬だけ低くする [SKIP] ・壁をぼんやりさせる [SMOKE] ・おびき寄せる[ATTRACT] ・手法の選択肢について（5）クリエイティブ・サイエンス第4ステージ「Diffusion」・最後のつまづき「人に言いにくい」の壁・一人よりも多くの人に届かせるために・まとめ

時間

講義内容

約100分

（1）クリエイティブサイエンス概要
・なぜコミュニケーションが失敗するのか？
・クリエイティブの疑問点を科学的視点で考える
・「論理」と「感情」を通訳する広告クリエイティブ
・「目的」を達成するためのクリエイティブの科学

（2）クリエイティブ・サイエンス第1ステージ「Knock」
・「不評」ではなく「知らない」の壁を突破する
・「気付かれなかった」=「記憶に残らなかった」の5類型
・この課題に対する解決方法

（3）クリエイティブ・サイエンス第2ステージ「Accept」
・「受け入れられない」の壁を突破する
・｢ちょっと無理な訴求ポイント｣｢多すぎる訴求点｣が生む問題
・「何を言うか」の選択

（4）クリエイティブ・サイエンス第3ステージ「Emission」
・文句のつけようのない広告に生じる「グッとこない」の壁を突破する
・生活者の知らないものを拒絶する態度を攻略する
・クリエイティブ・サイエンス概念図
・圧倒的物量で突破する [POWER]
・インパクトで壁を貫通 [IMPACT]
・壁をゆっくり下ろす [RELATION]
・変化球で乗り越える [CURVE]
・ゆっくりと穴を掘る [DRILL]
・高いところから行く [POTENTIAL]
・反射させて行く [REFLECTION]
・燃料を流し込んで起爆 [BOMB]
・壁を一瞬だけ低くする [SKIP]
・壁をぼんやりさせる [SMOKE]
・おびき寄せる[ATTRACT]
・手法の選択肢について

（5）クリエイティブ・サイエンス第4ステージ「Diffusion」
・最後のつまづき「人に言いにくい」の壁
・一人よりも多くの人に届かせるために
・まとめ

こんな方におすすめ | 受講生の声

富士通株式会社

デザインセンター経営デザイン部

加藤正義

トップクリエイターから事例の背景にある考え方を学びアップデートする

TBWA\HAKUHODO

Disruption Lab 荒井チームアクティベーションディレクター

関谷”アネーロ”拓巳氏

デザインを意匠的にではなく、「どのように売るか」という事業にコミットする視点で捉えられた

アシックスジャパン株式会社

カテゴリー統括部コアパフォーマンススポーツフットウエア部カテゴリーマーケティングチーム

大坪洋士氏

高いレベルのクリエイティブを制作して、かつ経営の視座を持って活躍されている

株式会社ビームスクリエイティブ

クリエイティブ部デザイン課

コンセプトの組み立て方やそのプロセスの重要性について、意識が一層高まった

クリエイター・マーケターからの推薦

電通

クリエーティブ・ディレクターコピーライター

橋口幸生

「ことばは、線(一次元)である」「ちから×回数×時間」など、一倉流コピー術が極めてロジカルかつ平易に解説されている

フリーランス

漫画家

うえはらけいた氏

繰り返し触れられる「つくり方をつくる」という考え方は、広告に限らずありとあらゆるモノづくりに通じる哲学だと思います。

株式会社ルームコンポジット

代表取締役／アートディレクター

カイシトモヤ氏

私たちが消費者と健全なコミュニケーションをとっていくための、普遍的で根源的な仕組みを掘り出していきます。

電通

クリエーティブディレクター PRディレクター

嶋野裕介氏

「日本とアメリカではこんなに『デザイン』に対する概念が違うのか⁉」という驚きをもってこの講義を見ていました。

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生き残るブランドの条件徹底攻略講座

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不確実性の高まった社会環境の中で、生活者の心は揺れ動き、マーケティング・コミュニケーション活動の難しさが増しています。生活者のブランドに対する期待も変わりつつあると言われる中、いま日本を代表する企業でマーケティング、クリエイティブを担うキーパーソンから「生き残るブランドの条件」を徹底して攻略するための6つのポイントを身に着ける特別講座を開講します。

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