アパレル業界でマーケティングが語られる際、成長しているブランドのデザインに注目が集まるケースが多く、成功の秘訣は「デザイン」に終始することが多くあります。しかし、それでは本質的な課題を見誤ってまま、デザインに資源を注力すれば良いという思考になってしまいます。しかし本当に必要なのは、表層的な現象分析したものをマーケティングと呼ぶことでも、成功事例の羅列を知ることでもありません。市場と顧客をどのように振り向かせることができたのか、その反応を生み出せるポイントの特定と届ける情報の質、そしてそれらを含めた構造の理解です。この理解が不足したまま施策を乱発すると、成功確率が低く、かつ再現性の低い施策を乱発することとなります。そこで本講義では、マーケティングの本質の理解から入り、そもそもマーケティングとは何をするものなのかの理解からはじめていきます。

マーケティングの本質を理解した後の第2部では、いよいよアパレル業界のマーケティングの展開方法について解説をします。アパレル業界の特殊性は、プレイヤーやブランドの圧倒的な多さから、差別化したブランドを顧客を認識させにくいというものがあります。さらに、デザイン上の優位性も１シーズンは持たず、その結果、セールや割引で顧客の購入率を向上させることが常態化しています。その結果、安定的な顧客を形成できず、「安さ」で動く顧客を取り合うこととなります。
そこで他のブランドから頭を１つ、２つ抜け出すためにアパレル業界のためのマーケティングがあります。マーケティングの発想を取り入れ、顧客の「体験」にフォーカスする思考です。購入率という最終フェーズの指標のみを上げるのではなく、「このブランドでなければならない」という顧客の需要を作り上げるために必須となる思考です。さらに、市場と顧客はどのようにポジショニングされ、顧客はなぜそのブランドを買うのか、なぜあのブランドは苦境に陥るのか、それを明確に説明できる力を養います。

マーケティングの実践で最も大事なのは、「正しい課題」と「適切な施策」を繋ぎ合わせることです。これが出来ない方が多いのがマーケティングの実務です。 例えば、セールや割引を行っても、昨年と同様の売上が作れない時、「割引率が他社と同じだから売れない。もっと割引率を下げないと」と発想してしまいがちです。しかし、売上と割引率の２つだけで市場を捉えてしまうと、施策を見誤ることになります。この場合、「割引率」ではなく、セールや割引に反応する層と人数の「総和」を見ることで、有効な手立てを講じることができます。つまり、課題と施策は繋がっている必要がありますが、実務では複数の要素が複雑に絡み合い、「できることをやる」が繰り返されています。
そこで最も必要とされるのは、正しい課題を特定し、その課題に対して正しい施策を合致させることができる人材です。そこで第3部では現象の分解法から、課題ごとに有効となる施策の違いを理解します。